在中国这片沃土，一个品牌能否真正扎根，关键在于它能否与这片土地上的消费者深度共鸣。
然而，极星汽车，这个名字听起来自带北欧极简风的“贵族”，却在中国市场遭遇了“水土不服”的尴尬。
上海前滩那家最后的直营门店悄然落幕，这不仅是物理空间的告别，更是极星在中国篇章的一次重大转折，留给品牌的，是如何在中国这个充满无限可能又竞争激烈的市场，重塑自己的叙事。
回溯到今年九月，上海前滩的租金压力已让极星的经营者们开始与房东商讨退租事宜——这昂贵的租金，显然超出了品牌当时所能承受的极限。
曾经与极星比邻而居的宝马4S店，也早已换上了极氪的招牌，一线都市核心商圈的品牌更迭，总是如此迅速且直观，直接触动着消费者的神经。
网络上，早已有人直截了当地发问：“极星，你们接下来到底打算怎么办？”
车主们的担忧并非空穴来风。
据了解，随着所有直营店的关闭，极星在中国市场的销售触角，如今仅剩下杭州一家经销商。
面对这番渠道的“大收缩”，极星官方的回应是“战略性调整在华业务，旨在更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求”。
这句官方陈词，听起来总是那么熟悉，仿佛是所有面临经营压力的豪华品牌在维护体面时惯用的说辞。
但笔者的经验告诉我，任何如此大刀阔斧的举措，背后往往是企业在经营压力下的被动抉择，极星自然也不例外。
豪华电动车市场的残酷现实：极星的“断腕求生”
或许有人会问，极星的这一系列变动，为何在车主群体中并未激起轩然大波？
这背后，其实隐藏着一个扎心的事实：极星在中国市场积累的用户群体过于狭小，以至于在突发事件发生时，难以形成足够的影响力。
数据是冰冷的，却也最能说明问题。
今年上半年，极星在中国市场的销量仅为69辆，其中四月和五月更是挂零，六月勉强交付6辆，七月更是跌至单月5辆。
与之对比，2021年至2024年，极星在华销量分别为2048辆、1717辆、1100辆、1864辆。
这销量曲线，与“豪华”二字，实在相去甚远。
财务状况更是令人担忧。
从2019年到2024年，短短六年间，极星累计净亏损已超53亿美元，截至2025年上半年，资产负债率更是高达217%！
试想一下，一个品牌的店面数量多于销量，店员比顾客还多，这样的经营困境，收缩开支、全面降本，无疑是最直接有效的止损之道。
实话讲，极星的这一步，或许已经走得有些晚了。
极星在中国市场的式微，绝非偶然。
其根源在于，从顶层战略的摇摆，到品牌定位的模糊，再到落地执行的产品和售后体验，都未能与中国市场的脉搏同频共振。
在战略层面，瑞典总部的决策权高于中方，这本身就存在一定的沟通壁垒。
更致命的是，连续八年七换高管的动荡节奏，足以让任何一个品牌元气大伤。
品牌定位上，极星主打“高性能纯电豪华”，却在现实中摇摆不定。
从最初定价百万的Polestar 1，到后来为了走量推出的20-30万区间的Polestar 2和Polestar 4，这种价格区间的跨度，让消费者对极星的高端认知变得模糊不清，“这到底是个什么定位？”
的疑问，始终萦绕在消费者心中。
产品规划更是显得“起个大早，赶个晚集”。
曾任极星科技董事长的沈子瑜的评价，一语中的。
产品规划和技术投入缺乏明确方向，一味坚守“够用就好”的极简北欧哲学，与中国消费者追求的科技感、潮流感背道而驰。
售后服务同样存在不小的隐患。
有潜客曾反映，前往沃尔沃4S店寻求极星的售后服务，却发现信息不全，服务人员也无法清晰说明价格，只是一句“很贵”作罢。
可以想象，在渠道尚算完备时已是如此，如今全面转向线上销售，用户体验还能有多大保障？
这似乎也预示着，中国市场，已不再是极星当前急需的增量之地。
吉利全球棋局中的战略调整：极星的“阶段性撤退”
客观地说，中国市场从不缺乏“高端纯电”的玩家，而极星这种既无品牌辨识度又无销售渠道的品牌，显得有些微不足道。
然而，放眼全球市场，极星却展现出“东边不亮西边亮”的另一番景象。
与中国市场的冷清形成鲜明对比的是，其在海外市场表现出乎意料地优秀。
最新公布的三季度数据显示，极星全球零售销量达14192辆，同比增长13%，前三季度累计销量约44482辆，增幅高达36%。
其中，欧洲市场贡献了绝大部分销量，美国市场虽体量较小，但也保持着增长势头。
当然，这一销量成绩，既有欧洲电动化转型浪潮的助推，更离不开极星在海外市场积累的相对稳固的口碑。
值得注意的是，为了进一步巩固海外市场的增长势能，极星正积极调整其生产布局，计划将更多制造环节转移至美国和欧洲，此举旨在规避从中国出口至欧美市场的关税壁垒。
据外媒报道，原产于中国的Polestar 4，未来将在韩国釜山工厂生产，而新款Polestar 7则计划于2028年在欧洲工厂下线，其核心目标是减少对中国产能的依赖。
但这并不意味着极星在中国市场就此“销声匿迹”。
作为吉利汽车旗下品牌，极星在全球范围内的战略调整，实际上与吉利宏大的全球化棋局紧密相连。
今年年初以来，吉利动作频频。
在“一个吉利”的整合浪潮下，沃尔沃将其持有的约48%极星股份中的62.7%分配给了吉利，这无疑让本就业绩低迷的极星，失去了一个重要的“支持者”。
在此背景下，吉利董事长李书福通过PSD Investment进一步注资极星，将其持股比例提升至约66%，成为实质性的控股股东。
这就意味着，在极星的战略规划和产品布局上，吉利在尊重瑞典高层意见的同时，掌握了更具决定性的发言权。
联系此次在中国市场的战略收缩，可以看出，吉利正倾向于以更市场化的手段解决问题。
毕竟，继续为一个持续亏损且定位与吉利旗下其他品牌存在重叠的品牌“输血”，已非明智之举。
从长远来看，在未来几年加速整合的大原则下，将极星的重心暂时转向海外市场，无疑是更优的选择。
吉利控股集团首席执行官李东辉曾明确指出，极星是吉利布局全球化的重要“桥头堡”，对于吉利在欧美高端电动市场的战略部署具有至关重要的意义。
至于中国市场，与其说是极星的“退出”，不如称之为一次“战略性的阶段性撤退”。
有外媒评论称，极星正计划重组其销售体系，并打算“重新参与”中国市场。
从经销商的反馈来看，这一说法并非空穴来风。
这意味着，极星很有可能在重新审视并规划出最适合中国市场的运营路径后，以一种全新的姿态和模式回归。
而他们在中国市场未来篇章的故事，也将以一种全新的叙事结构，继续书写下去。
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