曾经需要加价排队购买的玛莎拉蒂Levante，如今在经销商库存中蒙尘，部分车型优惠幅度超20万元却仍难挽颓势。
进口豪车市场的寒冬已至，曾经象征身份的三叉戟标志，如今挂上了“清仓处理”的标签。不仅是玛莎拉蒂，阿斯顿·马丁DBX V8版本从244.8万元降至160-170万元，相当于六五折。
保时捷718优惠后67万元就能开走，迈凯伦Artura直接七折出售。这场价格雪崩正从个别品牌蔓延至整个豪华车市场。
01 价格崩盘：从加价排队到腰斩甩卖
曾几何时，拥有一辆玛莎拉蒂或保时捷是无数人的梦想，这些品牌不仅价格坚挺，甚至需要加价排队购买。时过境迁，如今进口豪车市场正在经历前所未有的“价格战”。
宝马iX最高降幅达44%，终端降价32.99万元；宝马3系直降5万元，相当于7折优惠；5系降幅超过8万。奔驰EQE从48.6万起降至30万起，EQB、EQA、GLA等车型降幅最高达50%，最低分别降至17.7万、16.1万和15万起，堪称“腰斩式”降价。
超豪华品牌的价格防线也全面失守。阿斯顿·马丁DBX V8优惠后裸车价在160-170万元之间，落地价约200万元，相当于打了六五折。而今年1月上市的阿斯顿·马丁新款Vantage Roadster，上市7个月后官方宣布降价45万元。
“现在是入手保时捷的最好时机。年底冲销量，很多车型优惠力度都比较大。”上海一家保时捷中心的销售人员表示。价格跳水的背后，是库存压力与市场需求的严重失衡。
02 市场萎缩：进口车销量暴跌背后的结构转变
进口车市场正在经历结构性下滑。乘联分会数据显示，2025年1至10月，我国进口汽车40万辆，同比下降30%，创近年同期最大跌幅。
这一趋势并非短期形成。进口车市场自2014年达到143万辆峰值后持续下行，2024年进口量已降至70万辆，同比下降12%。曾经辉煌的进口豪车市场，如今已不足巅峰时期的三分之一。
玛莎拉蒂的销量下滑尤为明显。2017年，其在华销量曾达1.44万辆，中国成为其全球最大单一市场。但在2024年，玛莎拉蒂在华销量仅1228辆，同比下滑超70%，不及巅峰时期的十分之一。
进入2025年，颓势未止，前10个月玛莎拉蒂中国进口销量为1081辆，10月单月销量仅58辆，同比下滑33%。
超豪华品牌整体遭遇寒流。今年前10个月，宾利在中国市场的进口销量为1689辆，同比下滑21%；法拉利进口销量599辆，同比下滑19%；兰博基尼进口销量375辆，同比下滑21%。
保时捷今年前三季度在中国交付新车32195辆，同比下降26%。
渠道层面，玛莎拉蒂在北京的4S店已从三家缩减至一家。北京骏东法拉利金宝街店销售人员直言，“玛莎拉蒂不挣钱了，所以早就关了”。这成为进口豪车市场萎缩的一个缩影。
03 国产崛起：自主品牌改写豪华车市场规则
进口豪车市场遇冷的同时，国产高端品牌却强势崛起。2025年上半年，中国品牌乘用车销量占比达到68.5%，同比提升6.6个百分点；在30万元以上新能源乘用车市场，中国品牌占比已超过八成。
问界前11个月交付量达37.67万辆，单车均价高达40万元，成为中国市场单车均价最高的豪华品牌。
蔚来前11个月销量约27.79万辆，同比增长45.6%，单车成交价34.2万元，已超过不少传统豪华车品牌。
岚图汽车11月单月交付量首次突破2万辆，同比增长84%，更关键的是其40%的用户来自BBA增换购群体。中国品牌正在用实力改变消费者对豪华的认知。
技术层面，国产豪华车已建立起明显优势。岚图追光L搭载全域800V岚海智能超混技术，配合63kWh三元锂大电池，实现最长410km纯电续航，20%-80%充电仅需12分钟。
而BBA 56E（宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L）插混版仍受困于“油改电”思维，纯电续航低，难以真正满足用户需求。
智能化领域的差距更为明显。玛莎拉蒂Grecale Folgore的车机系统不能在线升级，智能辅助驾驶只给了定速巡航。
有网友甚至吐槽：“花40万买个玛莎拉蒂，结果车机卡得像诺基亚”。相比之下，国产车型通过季度级OTA迭代持续优化智驾功能，问界M9配备4颗激光雷达，支持城市道路自动驾驶。
04 消费理性：有钱人不再为“过时光环”买单
面对市场变革，消费者的购车观念发生根本转变。奢侈品消费出现“K型分化”，真正不受影响的超高净值客户群体规模有限且稳定，而数量更庞大的“进阶型”客户则出现收缩。
“以往支撑豪华消费的年轻高净值人群，如今对每一分钱都精打细算。”保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰表示。宏观经济因素成为高端汽车需求疲软的关键原因之一。
据标普数据，2017年至2023年，中国售价超过30万元的高端车型市场份额翻了一番以上，达到总销量的约15%。但这一趋势如今正在逆转：2024年该份额已回落至14%，2025年前9个月进一步下滑至13%。
消费者的观念也从“身份消费”转向“价值消费”。面对市场变革，仅有25%的新能源意向用户将“品牌”作为购车考虑因素。
“车本身是降价了，但维修保养依然是豪华价，配件的维保、油耗、贬值率等都是现在下手时要考虑的。”上海闵行一位消费者表示。这种理性消费观念正成为主流，消费者不再盲目为品牌溢价买单。
05 品牌应对：传统豪车的自救与转型困境
面对市场变局，传统豪华品牌正在积极应对，但转型难度不小。宝马计划于2026年在沈阳投产新世代车型；奔驰将投产中国专属纯电长轴距CLA车型。这些举措旨在提升本土化程度，更好地适应中国市场需求。
豪华进口车制造商也在加速融入中国本土供应链体系。保时捷于11月初在上海成立了一家综合性研发中心，专注于开发面向中国市场的解决方案，包括为911、Cayenne、Taycan和Panamera开发新一代信息娱乐系统。
“我们引入了本土智能座舱领域的优秀合作伙伴。”潘励驰表示。这种开放合作的态度，标志着传统豪华品牌正在正视自身在智能化领域的短板。
然而，频繁的管理层变动反映出传统豪华品牌在中国市场的困境。玛莎拉蒂的中国管理层持续动荡，2023年5月，朗博霆正式担任玛莎拉蒂大中华区董事总经理，但他的任期仅一年多。
2024年9月，于瀚邦出任中国总经理一职，然而上任仅半年便遭替换。今年3月，玛莎拉蒂再次宣布换帅，但频繁换帅并未改善玛莎拉蒂在中国业绩下滑的态势[citation:4。
降价策略是一把双刃剑。短期看，降价能刺激销量、清理库存、回笼资金。但“饮鸩止渴”的风险不容忽视：频繁降价会伤害品牌溢价能力，动摇“豪华”定位。
早期消费者因车辆快速贬值产生不满，品牌忠诚度受损。长期依赖价格战，也可能挤占研发资源，影响产品创新和质量提升。
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宝马计划于2026年在沈阳投产新世代车型，奔驰将投产中国专属纯电长轴距CLA车型。保时捷已在中国设立研发中心，引入本土智能座舱合作伙伴。
这些举措表明，传统豪华品牌正在努力适应中国市场的变化。
消费者对豪华的定义已从“品牌徽章”转向“科技体验”。当传统豪车电动化转型滞后、智能化依赖供应商，其“里子”已撑不起溢价“面子”。
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