最近，我们先后试驾了一汽奥迪和上汽奥迪的拳头纯电产品。
一款是定位 C 级豪华纯电轿车的奥迪 Q6L e-tron，另一款则是预售价 23.59 万元起的 AUDI E5 Sportback，两款车型在驾控与用料扎实度上，保持了奥迪一贯的水准。
也是在这时，我们突然意识到，无论是拥有「中国魂」的 AUDI 品牌，还是注入了华为乾崑辅助驾驶系统的 Q6L e-tron，都是奥迪在践行 2024 年财报会上其 CEO 高德诺所说的「在中国市场不能只是跟随，而是要主动融入」。
仅仅推出服务于中国市场的新品牌 AUDI 这一点，都能感受到奥迪对中国市场的深拥程度，可能是传统豪华车企三强 BBA 里面最突出的一家。
奥迪在中国的两家合资企业采取了两条不同的本地化道路，但都代表着奥迪正在用不同的方式，探索进入智能电动化时代的中国市场。
与此同时，奥迪却撤回了激进的 2033 年全面电动化目标，海外市场的燃油产品日程重提。
2024 年全年以及 2025 年上半年营业利润率分别下滑了 37.8%、45% 的奥迪，正处于变革阵痛期和探索期。
而重塑，是这家德国传统豪华品牌的痛定思痛。
两条腿走路
传统跨国车企面对电动化转向的共同烦恼在于，电动化会带来燃油时期便积累下来的品牌与技术体系的重塑，内部施行难度与外部认知重构的不确定性，让不少企业望而却步。
想鱼与熊掌兼得，在电动化相关项目上适当地给中国团队放权，是当下传统跨国车企的普遍策略。
奥迪的做法，是在一汽奥迪上需求稳中求进的同时，与上汽共同打造 AUDI 在效率、能力等方面更契合中国市场节奏。
8 月 18 日，AUDI 品牌首款产品 AUDI E5 Sportback 开启预售，预售价 23.59 万元起步。
这款车的中国风味，不仅在于上汽的星云 E1 底盘、100 度宁德时代电池包下 773km 的 CLTC 续航里程、多屏联动的智慧岛等中国元素或中国消费者所青睐的配置，还有在于它的研发周期与价格。
2024 年 11 月，AUDI 品牌发布时，官方曾透露新车的整个设计研发周期在 18 个月左右，与中国新能源汽车品牌普遍 12-15 个月的设计研发周期相近，而传统车企的新车开发周期则在 3 年起步。
而在价格上，AUDI E5 Sportback 23.59 万元起的预售价格，与其竞争对手小米 SU7、蔚来 ET5T、全新小鹏 P7 等相近，从售价上给予消费者对比空间。
这背后是 AUDI 项目宋斐明直接向高德诺汇报，双方高频交流，据界面新闻报道称，在需要及时作出重大决策时，高德诺还会直接飞到上海解决问题。
AUDI 所展现出的，是全面融入中国市场、向中国新能源车企高效节奏开启的姿态。
这样的实践成果如何？AUDI 没有公布新车的预售订单情况，但作出相似改变的日产 N7 团队，在刚刚过去的 8 月份让日产 N7 获得了破万台的交付成绩。
只是，AUDI 要面临的问题比其他新势力品牌更为特殊——它不是奥迪经典的四环 logo。
这成为部分消费者纠结下订 AUDI E5 Sportback 的因素，为此，有媒体报道称，部分销售门店会承诺给消费者替换为四环 logo。
相较之下，一汽奥迪的 Q6L e-tron 就没有这个烦恼了。
如果说，2020 年成立的上汽奥迪承担着奥迪在中国「新势力化」的任务，那么成立于 1988 年的一汽奥迪，代表的就是稳中求进的传统豪华风格。
首款基于奥迪高端纯电 PPE 平台打造的车型——奥迪 Q6L e-tron，配合 107 度电池与第二代 800V 电驱技术，兼顾续航的扎实性、驾控的出色性以及亮眼的补能速度。
而在智能化上，一汽奥迪 Q6L e-tron 搭载了华为乾崑辅助驾驶技术，追赶中国新能源车企的辅助驾驶水平。
这是一款足够「奥迪」的车，但它要面临的问题也很奥迪：在 34.48-39.88 万元的售价下， Q6L e-tron 面对国产新能源车型有多少优势？
Q6L e-tron 在中国市场要面对的，是特斯拉 Model Y、小米 YU7、蔚来 ES6 等对手，在品牌接受度、三电技术、智能化等方面都各有千秋。
于 Q6L e-tron 而言最大的难题，或许是如何让市场重拾对奥迪、对 BBA 新能源车型的信心，特别是在消费者看重性价比、品牌效应有所降低的情况下，Q6L e-tron 的价格优势并不明显。
南北奥迪各有挑战，奥迪在中国的蜕变之旅才刚刚开始。
200万年销，如何实现？
奥迪的重塑，正在走进深水区。
路透社 9 月 2 日报道称，有知情人士透露，奥迪或将会在今年晚些时候发布新战略，将长期年销量目标提高至 200 万台以上，具体年份未明确。
作为参考，奥迪 2024 年的全球销量为 167.12 万台，同比下滑 11.8%，今年上半年继续下滑 5.9% 至 79.41 万台，而在 2023 年，奥迪年交付约 190 万台，是近五年来的巅峰。
眼看 2023 年就已经无限接近 200 万台的里程碑式成绩，全球市场的多种因素却在 2024 年集中爆发，让奥迪在 2025 年仅定下了 170-180 万台的年销量目标。
这意味着奥迪的重塑不仅在于油电转型，还在于销量冲高，更接近宝马、奔驰的年销水平，甚至如果仅看 2024 年的销量，200 万的成绩超越了奔驰的 198 万台年销。
但奥迪想要实现年销 200 万辆目标，若依旧坚持激进的电动化计划在中国新能源车企、特斯拉等企业的攻势下，显然将困难重重。
因此，奥迪在今年年初调整策略，从最初计划的 2033 年全面转向纯电动化，变为不再设定明确的停售燃油车时间，并在 2026 年底前推出全新的内燃机和插混动系列，燃油车型的生命周期将进一步延长。
在产品矩阵上，奥迪正在做减法。
主打走量的 A1 和 Q2 车型将在当前这一代产品生命周期结束后停产，由入门级纯电车 A2 e-tron 取代，该车将于 2026 年推出，届时 A3 将成为奥迪入门级燃油车型。
不仅如此，奥迪的减法还辐射到了选装配置上。
高德诺日前在接受媒体采访时称，奥迪将通过降低定制复杂性，专注更少、更优质的产品，他以方向盘款式为例：「比如，我们认为只需要三到四种不同版本的方向盘。目前，我们的方向盘版本已经超过 100 种了！」
而在高端车型上，奥迪的电动化并未停止。
其计划 2027 年推出 Concept C 的量产版本，这款纯电两门跑车被认为是纯电版的 TT Moment 2.0，尽管可以预见的是，这款跑车对整体销量的拉动作用会十分有限。
此外，路透社在报道中提到，奥迪或将美国作为其实现年销 200 万目标的重要市场，考虑到美国将会在 9 月份取消电动车的税收抵免补贴，奥迪的下一代燃油车如 A6、R8 等或会重点登陆美国市场。
不过这条道路显然也困难重重。
奥迪在美国市场销售的 19 款车型，在今年二季度录得 19% 的同比下降幅度，总销量为 39241 台。
其中，奥迪在美国市场销量前三的车型为 Q5、Q3、Q7，分别售出 9255 台、7265 台、4871 台，除奥迪 Q7 同比上涨 32% 外，Q5 和 Q3 分别录得同比 29%、2% 的下滑。
这其中有关税的影响，2025 年上半年，奥迪因美国进口关税损失 6 亿欧元，为此，奥迪或将在今年年内确定是否要在美国设立一个生产季度，实现长线降本的同时，也利于在美国市场与奔驰、宝马、通用等车企竞争。
但奥迪并非完全停止了在美国出售纯电车的计划，此前有传闻称，当前已经停产的奥迪 Q8 e-tron 或将会在美国重启生产。
因地制宜，正成为跨国车企在十字路口的选择。
奋力一搏
在中国以南北奥迪为依托，尝试电动化的多种可能；在以美国为代表的海外市场，提升燃油车的比例。奥迪正在进行一场全球性的双轨制试验，需求在动荡时代生存的落脚点。
无论是哪两条路径都并行不悖，其最终目的只有一个：在电动智能时代，重新定义奥迪的品牌价值和技术标杆。
然而，这条转型之路注定充满。全球市场的利润下滑、电动化目标的回调、以及 200 万辆雄心所面临的现实挑战，都表明奥迪正处在一个艰难的十字路口。
这场成败的关键，恰恰在于能否真正理解全球市场的发展趋势，而在中国市场，这个全球最大、最卷，但也最具潜力的新能源战场，奥迪已经初步交上了答卷。
传统品牌在海外市场遇到的品牌认知重塑，远不及中国市场来得剧烈，相较于更为稳定的海外市场，危机与无限可能并存的中国市场，或许是其「重新开始」的关键。
奥迪、丰田、日产等车企的做法告诉人们，当过去的品牌光环和技术壁垒不足以定义未来，真正的「在中国，为中国」需要的是组织架构、研发流程和合作模式的彻底革新。
这场品牌认知的重塑，奥迪只能赢不能输，留给传统品牌试错的时间和空间，都已经不多了。
（完）
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