业绩下滑，“内斗”升级 奥迪仍需跟上“中国节奏”

近日，一汽奥迪官宣“换帅”：郭永锋接替李凤刚担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。李凤刚调任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理。

此次高层调整，距李凤刚出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理一职，还不满两年。外界普遍认为这与一汽奥迪市场表现不佳有关。

作为最早进入中国市场并实现国产化的豪华汽车品牌，奥迪曾连续30年夺得中国豪华汽车市场单一品牌销量冠军。但近年来，随着中国汽车产业加速迈向电动化、智能化，奥迪却因转型迟缓，面临着较大的市场压力。一汽奥迪与上汽奥迪之间的掣肘与内耗，更进一步暴露出奥迪在中国的尴尬处境。

转型困局背后的战略摇摆

当前，在汽车产业变革的大背景下，中国新能源汽车品牌抓住了历史性的战略机遇，实现了技术、品牌、市场等多维度的创新突破。在豪华汽车市场，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌也正面临着中国高端新能源品牌的竞争。

2024年是李凤刚执掌一汽奥迪后的首个完整销售年度，一汽奥迪当年销量为61.11万辆，同比下滑12.5%。南北奥迪当年合计销量为65.43万辆，同比下滑超10%。而奥迪当年在全球的销量也降至167万辆，同比下滑约11.9%。

销量不振的同时，奥迪的经营业绩也大幅下滑。2024年，奥迪集团（包含奥迪、宾利、兰博基尼、杜卡迪品牌）的营收为645.32亿欧元，同比下滑8%；营业利润为39.03亿欧元，同比减少38%；税后利润41.89亿欧元，同比减少33.08%。

今年上半年，奥迪的市场表现持续走低，中国市场销量为28.76万辆，同比下滑10.2%；全球销量为78.35万辆，同比下滑5.9%。奥迪集团上半年营业利润为10.87亿欧元，同比下滑45.2%；税后利润为13.46亿欧元，同比下滑37.5%；营业利润率为3.3%，上年同期则为6.4%。

同为德系豪华品牌的奔驰和宝马，今年也受到了剧烈的冲击。奔驰上半年税后净利润跌幅达55.8%，直接“腰斩”；中国市场销量仅为29.32万辆，同比下降14%，在各大销售区域中跌幅最大。宝马上半年净利润同比下滑29%，中国市场销量为31.8万辆，同比下滑15.5%。

另一方面，面对前所未有的挑战，德系豪华品牌的电动化战略却仍不清晰。今年6月，奥迪全球CEO高德诺公开表示，已推翻前任管理层所制定的计划，奥迪撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，目前不再设定明确的终止时间表。奔驰也已宣布放弃电动化战略。

中国市场一直是德系豪华品牌的销量支柱。2024年，奔驰和宝马在中国的销量都接近其全球销量的三成，奥迪在中国的销量更占总销量的近四成。德系豪华品牌在电动化战略上的摇摆，使其在中国市场只能继续坚持“燃油+新能源”双线发展的方针，从而进一步拖慢了针对中国市场的转型进程。随着中国新能源汽车品牌在豪华汽车市场的影响力不断提升，德系豪华品牌不得不依靠大幅降价来挽回销量。

南北奥迪难成合力

为扭转在中国市场的颓势，在刚刚过去的8月，奥迪发起了一波“重量级”的产品攻势，一个月内接连推出了四款新车，包括两款燃油车：上汽奥迪A5L Sportback、一汽奥迪A5L，以及两款纯电车型：一汽奥迪Q6L e-tron、上汽奥迪AUDI品牌E5 Sportback（预售）。

尽管奥迪希望通过此举展示其积极拥抱中国市场，加速推进智能化、电动化转型的姿态。然而，市场对此的反馈却并不积极。

作为奥迪全新的国产B级轿车，南北奥迪的A5L搭载了华为乾崑智驾技术。但从具体车型的配置和定价来看，上汽奥迪A5L搭载乾崑智驾的车型售价超过28万元；一汽奥迪A5L首发的三款运动版车型均不搭载乾崑智驾，搭载乾崑智驾的领航版车型预售价为28.98万元，预计10月份才会上市交付。

在中国品牌大力推动“智驾平权”的背景下，奥迪A5L仍遵循传统燃油车的配置梯度模式，仅在高配版本搭载华为乾崑智驾，这在当下的市场难免显得不合时宜。

另外，此次奥迪A5L“一车两卖”，也让南北奥迪在同一细分市场开启了正面竞争。为凸显价格优势，一汽奥迪A5L的起售价下探至23.98万元，比上汽奥迪A5L Sportback的起售价低1.6万元。但一汽奥迪A5L的动力和配置也有所下调，其搭载的低功率版2.0T发动机最大功率仅为125千瓦（170马力），最大扭矩为300牛·米，性能表现甚至不如同排量的迈腾，这无疑削弱了新车的性价比和竞争力。

在新能源汽车方面，奥迪全新纯电专属品牌AUDI由上汽奥迪生产和销售，也使南北奥迪之间的竞争进一步升级。AUDI品牌首款车型E5 Sportback与A5L属于同一级别，预售价为23.59万元起，直指一汽奥迪主力车型。在E5 Sportback启动预售之际，一汽奥迪官方公众号发布了一则推文，强调“四环相扣，才是奥迪”。这一表述被网友解读为针对上汽奥迪AUDI品牌，因后者采用英文字母标志，而非经典的奥迪四环标志。

事实上，一汽奥迪与上汽奥迪的“内斗”由来已久。早在2016年，上汽集团和德国大众汽车集团围绕建立上汽奥迪签署协议，就引起了一汽奥迪及众多经销商的强烈不满和反对。此后数年间，一汽、上汽、大众汽车及奥迪等各方经过了多轮博弈。

直到2021年，上汽奥迪才正式诞生，2022年，其首款车型A7L才正式上市交付。但与一汽奥迪丰富的产品线相比，上汽奥迪仍然缺乏有影响力的车型。此次推出的A5L Sportback和E5 Sportback，正是上汽奥迪进军主流豪华车市场的重磅产品。

面对市场业绩和产业转型的多重压力，奥迪需要在中国市场稳住销量和品牌溢价，平衡盈利目标与市场需求。但在当前传统豪华品牌乃至合资品牌整体萎缩的市场环境下，能否有效管理南北奥迪的定位与市场策略，避免兄弟阋墙，仍是奥迪亟待解决的课题。