下过雨的北京一环还在堵车，路边人行道上，几家韩国车4S店窗户贴满了“疯狂促销”“清库特价”的大红海报。身后的停车场里，黑色起亚K5车头灯闪了一下，像刚清醒又打了个哈欠。店里的销售员刷着手机，时不时往门口看，盼个精准客户上门，结果来的人绕了一圈只问了比亚迪的价格。
如果你是门口那个顾客，会多花几分钟研究一下韩国车吗？还是直奔那辆“电驱之王”汉EV？这个问题，韩国媒体好几次都问过，但答案每年都冷淡得跟车展上的软饮料一样——温吞，没人愿多掺和。
韩国汽车品牌在全球有多风光，数据摆在眼前。2024年，现代414万辆，起亚309万辆，合计723万辆，同比微跌0.1%。要知道全球车市大环境早已是寒风阵阵，这么稳的功底不容易，尤其是在美国市场，现代、起亚蹭着新能源潮，84万辆拼得有模有样。欧洲那边起亚Sportage30万多辆也很亮眼。韩国国内，现代和起亚还是大佬，虽然新车销量有点下滑，进口车里中国品牌刚露头，但韩国老牌势力依旧坐稳头把交椅。媒体、评论区一水儿自豪，北美、欧洲、拉美样样拿得出手。
镜头一拉回中国，那气氛就像从加州晴天突然切到哈尔滨严冬。2023年韩国车只有28万辆销量，2024年更像在边缘生存，掉到25万，还不到市场份额的1%。现代零售15.7万，同比暴降35%、起亚也撑不起来，2025年再降只剩18万辆。别说起亚索纳塔、途胜满街跑的日子，就是把库存全堆上门市，也不够塞牙缝。比起中国车市一年三千万的总量，比亚迪一家就两百多万辆，长安一百来万。韩国品牌在中国是边缘化的“边”，不是中间的“心”。
韩媒明知无可奈何，还是把疑问翻来覆去：“德国大众一年能卖一百八十万，日系丰田一百六十万，为啥韩国车偏偏不行？”其实，技术和品牌不是完全不沾边，但“没踩中节奏”是关键。德国车靠工艺和耐用，日系车靠省油和保值，韩国车早年靠外观、空间，技术却一直中规中矩，没亮点。不管全球第三多高，到了中国，这把荣耀变成“自家阿姨夸儿子好，也没人打听”。
调查一下2016年的辉煌，合资北京现代、悦达起亚，巅峰最高一年能冲到114万辆，市占率有两位数，街头能碰上索纳塔、途胜。可萨德事件刚一过，情绪就崩盘，直接掉到5%，再也回不到巅峰。市场说到底不是光靠外交风向，韩系更大问题在于产品没及时迭代，新能源起步慢、产品线老化，愣是把好牌打烂了。
写到这，警察职业的职业病开始犯了：看到数据就想问背后动机。德国、日本都能混得好，背后最扎实的一条，就是“本地化”。德国大众在中国有专门适应市场的合资工厂、车型，新品同步技术下放。日本丰田本地混动效果有目共睹，车型全线兼顾经济和耐用。韩国车呢？一直认为能按全球套路把中国市场一并收割，但中国速度远超想象，本土品牌自己就打出电动、智能、性价比三张王牌，局面彻底变了。
2024年中国自主品牌份额过半，新能源渗透率破40%。比亚迪186万辆，长安150万，吉利、长城、奇瑞一锅端。刀片电池蔚为壮观，智能语音成标配。韩国车落到啥地步？中低端被卡罗拉、帝豪夹死，高端又够不着奥迪、宝马，小众定位一不对就成了“有没人要的孩子”。底盘用料差点意思，加速不够快，空间虽大油耗却高，消费者试驾都嫌麻烦，“买个车还得腾出耐心理解不足”。
韩媒最爱抖的痛点，就是韩国车没绝活。早年靠空间、外观吸引粉丝，途胜前脸激进，Carnival七座舒服。可中国品牌直接把这些优点全都拷贝还翻了倍，帝豪定价还便宜，传祺GS8智能识别快得离谱，零跑C11自动泊车“一脚踹开”。韩国车转型新能源慢，2024年电动占比低，Ioniq 5充电不兼容，插在国内桩子上经常报错。对比比亚迪汉EV，没毛病，顺畅，数据漂亮。供应链也卡脖子，零部件贵，经销商库存压力大，贴海报打折力度直逼清仓。
你不得不佩服中国车市的演化速度，赛道全程没有红灯。从2017年以后，本土车年年迭代，本土高端不断攀升，韩国车反应却像老彩电开机，“先冒点黑烟，再屏幕暗一下，大招始终放不出”。德系、日系合资深厚、技术下放快，大众新能源ID系列疯卖，丰田混动新秀层出。而韩国车企总以为可以跟着复制，结果一个没跟上就被边缘化。
全面转型就不可避免。韩国车企2025年在中国市场，现代起亚直接缺席上海车展，展位让本土品牌抢了。总销量探底，经销商和工厂都开始裁员，关门大吉变常态。韩媒还在用全球总销量鼓劲，但国内这窟窿补不上，“全球第三”的帽子越来越像套娃，外面光鲜，里面空心。未来要是再不下本地化猛药，中国份额可能连1%都保不住。十年前韩系汽车蹭电池、智能本地化的红利，填满了样板市场；现在，这剂老药早就不灵了。
说到这里，职业自嘲上线，“中国市场不是刑侦案，侦查不出情感线，只看证据和逻辑”。韩国车全球风光，在中国却变成了“自嗨型销售”，你愿意相信广告还是自家楼下小区门口的比亚迪？技术迭代、产品适配、智能化服务，没有哪一项能靠“全球第三”自夸撑起来。中国汽车市场，是实力说话的地方，谁敢真刀真枪实干，谁能赢；德国日本正是踩对了节拍，韩国车企还在床单底下找遥控器。
也不是说韩系没有机会。未来三年，中国市场的新能源、智能、服务每年都在加速。如果韩国车企能放下“自己最牛”的傲气，认真本地化、跟上智能电驱，把供应链捋顺，别整天念着萨德阴影，也许还能抢回一条路。可要还是按惯性开会、窝在总部方案纸上打算盘，这口气怕是只剩落寞的海外风光。
车市的“通行证”不是国籍，是适应力。韩国车要想进中国，不是问“中国为什么不给机会”，而是得反问“我准备好了吗”？市场太大，容得下所有认真的玩家，可剩下多少空间给自说自话的第三名？这道选择题，谁都得自己填，填错了，没人捞你。
你觉得，如果你是当事人，站到中国汽车市场门口，韩国车，还有多少可能性？
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