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近日完成了一家汽车集团总部的保客运营培训，这已经是进入到2025年第5家了，比过去2年加起来都多，越来越多的车企认识到进入到存量市场，随着获新客的成本和难度不断提高，充分挖掘保客的价值显得越来越重要。
车企的人素质一向很高，为什么还需要找第三方进行培训，自然是需要引入新的视角，古语有云“横看成岭侧成峰”嘛。令人感到意外的是，虽然这5家车企品牌起源地不同、定位也各异，但是却踩着类似的“坑”，做着相同的“无效努力”。
无效努力1：终身捆绑
LIANQUE 01
在讲第一个无效努力之前，我们来看这样一个案例：
Z和Y，希望锻炼出魔鬼的身材，能成功撩妹来摆脱单身，于是他们决定加入一家健身会所，并承诺至少锻炼一年。Z决定一次性付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式，每个月付250块。那么这样就有2个问题：
1. 谁更有可能定期锻炼？
2. 谁更有可能在第二年续费继续锻炼？
这个问题结合我们身边的例子，得出正确的结论并不难。
车企作为一家“健身房”，在排除一开始就准备收钱跑路的特殊情况下，自然是希望客户都像Y一样，坚持来健身（进店），并且取得良好效果（用车感受好），然后自然会选择续费（留存不流失）。
从这个例子我们不难看出，捆绑客户时间并不是越长越好。车企与保有客户并非一次性的博弈，在客户完成新车购买后，从潜在客户成为保有客户，真正的关系才刚刚开始。在客户的全生命周期中，虽然不是车企直接与用户接触（直营模式除外），但是在许多方面仍然与客户有直接关系，比如续保、保养、维修、索赔等，客户的需求直接带来了车企的业务触点。每一次触点的感受，决定着客户是否愿意进行下一次接触。在这一点上，用车和健身是相同的道理，决定下一次来不来的是这一次的感受，而并非“捆绑”时间的长短。
有人会质疑，这两者没有可比性，简单的类比欠缺科学性。我们来看看汽车行业的真实案例。
我们曾经调研过某合资品牌头部经销商购买了终身保养服务的客户，最终进店消费的次数。这个经销商的产品设计限制颇少，服务跟车不跟人，每年2次不限公里数。令人感到吃惊的是，有1/3的客户在到店3次后就因为各种各样的原因再也不进店了。
在分析背后的原因之前，我们抛出一个问题让大家思考：
客户不进店，是不是经销商想要的结果？
该终身保养服务价格并不便宜，因此在新车端进行售卖，难度还是很大的，在高额激励的刺激下，销售顾问还是卖出去不少。按照一般道理来讲，客户购买了高价的服务产品，使用限制也不多（即使车卖了也可以给下一任车主用），保养又是刚需，为什么进店3次（甚至还在三包期内）就不进店了？
我们经过分析，大致找到了原因：体验不好。
终身保养服务只能卖一次，不存在复购的可能性。因此，在高额奖励的刺激下，在销售过程中，话术会非常极端，“进店保养不需要再付费”、“用车不需要再花钱了”等，销售人员拿到的高额提成和售后部门并没有分享，反而堵死了售后人员做增项的可能性。客户在进店保养时，如果被营销增项成功，感觉之前被销售骗了，进而对整个店失去信任，感觉被套路了；如果被增项失败，售后人员拿不到提成自然也不会有好脸色给客户看（人之常情，人都是要养家糊口的），客户同样感觉被忽悠。无论哪种情况，体验都不会好，次数多了，自认倒霉就不会来了，哪怕曾经花了高价买了服务（就当作沉没成本）。
任何不考虑复购的产品设计，都会沦为零和博弈。
试图通过长周期捆绑，来达到一次性解决问题的企图都是在挑战人性。
挑战客户排斥大额消费的人性、挑战销售人员为拿奖励而过度承诺的人性、挑战服务人员得不到奖励服务质量下降的人性。
而人性恰恰是最经不起挑战的。
无效努力2：“伪”会员
LIANQUE 02
车企不缺钱，也不缺想法。为了留住客户，自建APP，花费众多资源建立起了“会员”体系。
这种会员体系精心设计了成长体系，每日签到获得积分、完成任务获得积分等，积分可以兑换各种实物产品或者各式各样的虚拟服务。
所有这一切的投入，只为换来客户在保养时进店（因为积分可以抵扣）、续保时选择经销商或者APP续保（还是因为积分可以抵扣）、出险时先联系经销商或者车企而不是保险公司（我都给你积分了你肯定会第一时间想到我）......
预期的状况没有出现（这里主要是指传统经销商模式的车企），签到打卡不如预期的积极，积分换购就是薅羊毛，消费时就是不来。
客户真没良心？
或者说，有没有可能，会员体系搞错了方向。
会员体系大体上可以分为储值会员、成长会员、付费会员、订阅会员四种类型，不同的类型适合不同的场景。成长会员一般适用于高频消费的场景，汽车行业却是一个非常低频的场景，完美错过。
选择错误，越努力越失败。
强如银行，其信用卡成长体系所投入的资源远高于车企，积分可以兑换的产品或服务的丰富性远高于车企。
试问，各位信用卡用户，在买东西的时候，会先点开淘宝还是信用卡APP（哪怕你累积了数量可观的积分）？
成长会员体系对于汽车低频场景毫无疑问是个“伪”会员，不关注客户日常用车生活中的高频场景，试图通过积分来吸引客户点开APP，也只会吸引到薅羊毛的积分党，并不会在真正的消费场景中让客户想到你。咱就是个卖车的（修车的），做好本职工作才是王道，玩那些花里胡哨的就是舍本逐末。
无效努力3：流失挽回
LIANQUE 03
流失招揽是车企当下一个重要的课题，前文中提到过，当前的市场是存量市场，新增客户的难度越来越大、成本越来越高，转而寻求在保有客户上挖掘更大价值。个体价值贡献*数量=总的价值贡献，在这个公式的指导下，除了尽量挖掘单个客户的价值之外，也需要增加客户的数量，新客有限那就开始瞄准那些流失客户。
于是乎，投入资源进行流失挽回就成为了一个规定动作。
如何挽回？砸钱呗。
工时打折、配件打折等等各种卑微的举动纷纷出台，只为挽回“变心”的“前任”。
当车企为了前任砸钱陪笑脸时，“现任”在旁边冷冷地看着，眼神要“杀人”。
我们在做过的数十场地培训中，每场都会问一个问题：
“有一个客户，按时来保养，从来都不讨价还价；你推什么产品他都买单，完全信任你。对于这个客户，在他没有主动要求打折的情况下，你是否会主动为他提供折扣？”
令人遗憾的是，几乎没有人回答“会”。
在我们以开玩笑地方式说出“这种冤大头客户不宰白不宰”时，通常是哄堂大笑，但是很快大家都陷入了沉思，似乎触及到了什么。我们都会调侃保险这个行业势力的很，有奶就是娘。但是我们来看看保险公司是怎么对待他的优质客户的。
优质客户，不出险的客户，保费打折；
劣质客户，出险多的客户，保费涨价。
爱恨分明！
汽车行业内：
优质客户，进店多消费多的客户，不宰白不宰；
劣质客户，不进店已流失的客户，花资源挽回。
讽刺至极。
人也好，车企也罢，都不是完美的，都有着延续惯性的习惯。毕竟之前的路走了几十年了，走得也还不错，想继续走下去没错。
也有不一般的人，不一般的车企，在发现之前的道路越来越难走时，会思考是不是换条路试试，也许换条路也是错的，但是时代变了，沿着旧地图是找不到新大陆的。预期不撞南墙不回头，不如主动寻求改变。
走在旧路上的人，会说，你找死吧！
走在新路上的人，会说，你等死吧！
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