宝马要造硬派越野，销量压力大，高端市场利润高

硬派越野，这块原本只属于“土豪+探险”双重标签的小众细分市场，忽然成了豪华品牌的新宠。聊起越野，绝大多数人第一反应仍是奔驰大G——那个几十年屹立不倒的方盒子，售价高昂但抢手异常。而现在，有消息称宝马也要入局造硬派越野车，时间节点指向2030年前。表面看是凑热闹，实则暗藏逻辑和算计。

宝马和硬派越野这俩玩意，搁在一起多少有点格格不入。毕竟，宝马的形象一向是“西装暴徒”：外表优雅（或者说霸气），内里风驰电掣，不管是3系、5系还是X5、X7，都主打公路驾驶乐趣。但一旦插上两把大拖车钩、身披厚重防刮胶条，你还愿意喊它“运动之王”吗？“双肾”格栅贴到方正车头，没点想象力都不敢下笔。当然，这年头美丑不重要——只要有市场，啥都能卖得出去。

真要说为什么宝马会打硬派越野的主意，原因直白得让人无奈：利润。市场数据显示，全球硬派越野的年销量大约200万辆，国内2024年硬派越野卖了62万辆，同比暴增81%。细看之下，高端市场体量并不大，但高价加高溢价——才是豪华品牌最心动的诱惑。你看奔驰G级，动辄186万元起，部分版本更直冲200万，有数据显示，百万级别豪车利润率能到50%。怪不得一众车企趋之若鹜，毕竟大G卖的是“社会身份”，而不是单纯的交通工具。用户忠诚度也罕见地高——60%+的车主换车还买奔驰。

眼下市场，国产硬派越野崛起，比如方程豹、东风猛士等品牌也开始搞得风生水起。但高端硬派越野，依然是奔驰G级、路虎卫士们的天下。宝马SUV虽然多，却总缺个能硬碰硬的货色。X5太顾家，X7太精致，XM则属于性能偏执狂范畴，要征山越岭，还得再造一台。碰巧有消息称宝马旗舰SUV XM将在2028年底停产，把“硬派越野”提上日程，也算顺理成章地补上家族空白。

更有意思的是，宝马造硬派越野并未一拍脑袋临时起意。X5此前已经尝试搭载xOffroad套件，比如空气悬挂、后桥差速锁、越野模式等，这些本领都为新车攒下了宝贵经验。外媒猜测这台车或许就用X5同平台，但填上真家伙的底盘技术。

动力路线上，宝马果断排除了纯电做主角。硬派越野用户追求长途可靠和极端环境下的补能自由，纯电车在沙漠或雪原能不能找到充电桩都是未知数。事实胜于雄辩，奔驰纯电G级2023年9月上市，截止次年4月欧洲只卖出1450台，而燃油大G同期卖了9700台，差距一目了然。宝马的硬派越野继续采用燃油+混动组合，也表明它对实际需求的尊重。

当然，宝马不是才发现“卖硬汉车好赚钱”，而是靠惯性过了太多年。最近日子越来越不好过，拐点来得猝不及防。2024上半年，宝马全球销量120.74万辆，同比微跌0.5%。最要命的是在中国，宝马销量大跌15.5%，新势力小米、小鹏、理想冲击猛烈，5系、X3等传统主力被夺走了蛋糕。财报也难看：2024上半年宝马营收676.85亿欧元，同比跌8%；净利润暴跌29%。汽车业务利润率仅剩5.4%，短短一转眼就到了增量难求、利润堪忧的当口。

所以有人说宝马硬派越野是盲目跟风，其实是明知山有虎，偏向虎山行。一旦成功上市，就是直接跟奔驰G级抢地盘，抢利润，抢社会标签。问题在于，这一市场的壁垒也极高：奔驰G级靠几十年积淀树立了“身份符号”，新手入场要想混出大场面并不轻松。外观设计如果太激进，比如延续“大鼻孔”风格，很可能把理工男审美推向极端。如何平衡品牌基因和越野属性，如何让传统拥趸买账，都是难题。

千万别以为宝马只是淘金路上的一只小白鼠。对一家豪华品牌来说，做难做的事，是为了能继续收割难割的市场。只是等到2030年新车出炉时，市场格局会如何演变，并非宝马能够完全掌控。至于大G与宝马硬派越野的终极之争，就让金钱和用户用脚投票吧。

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