买车告别砍价时代？2026一口价落地，消费者和销售谁赢了？

你有没有经历过这样的场景：走进4S店看中一辆车，销售笑眯眯报个价，你却心里打鼓，这价格到底有多少水分？要不要再去隔壁店比比？从2026年开始，这种“猜心游戏”可能要彻底消失了。

2025年12月12日，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确要求汽车销售必须明码标价，违规者可能面临50万至500万元罚款。这意味着，明年买车时看到的“一口价”，将不再是营销噱头，而是具有强制力的行业新规。

消费者：省心背后藏暗礁

“一口价”最直接的好处是价格透明化。以前买辆15万的车，销售可能报出14万的裸车价，但最终加上金融服务费、装潢费、上牌费，实际支出可能超过16万。新规执行后，所有费用必须提前列明，消费者无需再为隐藏成本担忧。

数据显示，价格透明化让购车决策时间从平均17天缩短到11天，进店洽谈时间从一下午压缩至1.5小时。但部分消费者发现，某些“一口价”车型实则是库存车或老款车型。例如东风日产轩逸经典款，此前曾卖到6.66万元，一口价后反而标价6.98万元。

一些经销商开始玩起“条件游戏”。比如北京现代的部分“一口价”仅限置换客户，东风日产天籁的“真心价”需绑定分期方案，雷克萨斯则要求办理高比例贷款才能享受优惠。这些附加条件让“透明”打了折扣。

销售员：不用砍价反而更轻松？

“作为销售，我更喜欢一口价模式，再也不用在客户和经理之间拉扯了。”一位4S店工作人员坦言。传统模式下，销售收入的40%依赖议价提成，而现在更多转向服务提成和客户满意度评分。

广汽丰田实行一口价后，单店日均接待客户从15组增加到20组，成交效率提升33%。但销售也面临收入结构调整，新车提成变薄，必须靠推荐延保、定制选装包等增值服务提升收入。这种转变倒逼销售从“价格推销员”转型为“服务顾问”。

经销商：生存游戏规则改写

对经销商而言，“一口价”是一把双刃剑。一方面，价格统一后区域窜货率降至3%以下，因价格承诺不兑现引发的投诉下降62%。但另一方面，新车毛利率被压缩至5%以内，贷款手续费收入骤降70%，部分车型甚至亏本销售。

小型经销商压力更大。以前靠灵活议价吸引客户，现在价格透明化后，缺乏服务能力的企业可能被淘汰。行业预测2026年将有15%-20%的小型经销商退出市场。有经销商直言：“现在卖车不赚钱，只能靠售后服务找补。”

车企：用透明价签重建信任

合资品牌成为“一口价”最积极的推行者。别克昂科威Plus通过一口价策略，将价格从22.99万降至16.99万，销量从月均不足5000辆攀升至2万辆。上汽大众途岳新锐以7.99万的一口价切入市场，两周订单破万。

这种策略本质是对新能源车企直营模式的模仿。新势力品牌长期实行的全国统一价，已经培养了消费者对价格透明化的期待。传统车企被迫跟进，但面临更复杂的渠道利益重构。

监管难题：如何防止“假透明”？

政策落地效果关键看监管。目前已有经销商将必要服务包装成“自愿增值项目”，比如要求购买“豪华礼包”才能提车。部分地区以“区域保护”为由限制异地购车，变相维持价格差异。

市场监管总局要求促销活动提前3天备案，明确起止时间和库存数量。但业内人士指出，除非建立常态化检查机制，否则经销商总能找到变通办法。比如把新车标注为“展车清库存”，或暗示不买延保就无法优先交车。