导读：从 BBA 销冠到经销商批量退网，一汽奥迪撑不住的核心是丢了豪华品牌的魂
有消息称，2024 年一汽奥迪终端销量 61.11 万辆，同比下滑 12.5%，奔驰、宝马却都超 71 万辆。
说实话，这差距不是突然来的，是主力车型 “磨洋工” 磨出来的。
就拿奥迪 A6L 来说，从 2022 年小改款后，到 2025 年才传出要上 e-tron 版本，这三年里奔驰 E 级加了柏林之声音响、宝马 5 系升级了智能座舱，奥迪却还在靠 “官降” 续命。
更要命的是，用户投诉还不少。
有车主买 2025 款 Q5L 才三个月，电子手刹就坏了；
还有人提车不到 50 米，ABS 泵就出问题。
小风认为，这不是偶然，是长期依赖老平台、减配品控导致的 ： 为了对冲降价带来的利润压力，某些零部件的标准可能悄悄降了，只是没明说。
对比之下，奔驰、宝马就算降价，主力车型的迭代节奏也没乱。
比如宝马 X5 国产后，一年就推出改款，而奥迪 Q7 从 2020 年到 2025 年，外观几乎没大变化。
两家店卖衣服，人家每季上新，你总拿去年的款打折，老顾客自然会走。
现在买豪华车的主力是 90 后、00 后，这些人跟 70 后、80 后不一样 ： 他们不觉得 “四个圈” 就等于豪华，反而更在意智能座舱、续航里程。
有数据显示，2025 年上半年，鸿蒙智行销量 20.46 万辆，蔚来都卖了 11.41 万辆，这些车平均售价 30 万以上，刚好是奥迪的主力价格带。
不少年轻人说，“花 30 万买奥迪 Q5L，不如买理想 L7，有冰箱彩电，还能远程控车”。
这话戳中了奥迪的痛处：它还在靠 “quattro 四驱”“商务定位” 吸引老用户，却没发现年轻人要的是 “科技感 + 实用性”。
比如奥迪 A4L 的车机系统，反应速度比问界 M5 慢半拍，语音控制还识别不准，年轻人试了一次就不想再碰。
说实话，奥迪不是没做新能源，Q4 e-tron 终端让利 5 万以上，月销才 1415 辆。
问题在哪？
它用的 MEB 平台跟大众 ID.4 共用，内饰、配置没拉开差距，年轻人觉得 “这就是换壳大众，不值这个价”。
反观理想，就抓住了家庭用户的需求，把 “奶爸车” 的标签贴得牢牢的，奥迪却没找到自己的新标签。
北京华阳奥通、天津永濠奥达这些大经销商退网，不是简单的 “不赚钱”，是长期的信任崩塌。
有经销商透露，一汽奥迪每年都给门店定高销量目标，完不成就拿不到返利，为了达标，经销商只能 “进销倒挂”： 比如 Q5L 进价 25 万，卖 23.58 万，每卖一辆亏 1 万多，全靠厂家年底返点补。
可问题是，返利政策还不透明。
比如 2024 年有经销商为了冲量，压了 200 台库存，结果年底厂家说 “返利规则变了”，补的钱比预期少一半，直接导致资金链断裂。
天津永濠奥达就是这么倒的 ： 欠了银行贷款还不上，最后只能闭店。
反观理想、问界，给经销商的政策就实在：没有硬性压库，卖一辆提一辆的钱，还帮门店做用户运营。
华阳奥通退网后转做理想，不到半年就盈利了，这对比太明显。
小风认为，一汽奥迪把经销商当 “甩锅对象”，销量不好就压库，利润不好就砍返利，最后渠道崩了，想救都难。
奥迪不是不知道要转型，可节奏总是慢一步。
比如 PPE 纯电平台，奥迪跟保时捷联合研发，保时捷 Macan EV 2024 年就上市了，奥迪 Q6L e-tron 却要 2025 年才推出，这一年的时间差，让特斯拉、理想抢了不少市场。
反观宝马，明确 “i3、i5、i7” 的电动化梯队，奔驰也有 EQE、EQS 系列，用户一看就知道 “买奔驰电动该选哪款”，奥迪却让用户 confusion。
与此同时，高端化没守住。
以前奥迪 A8L 是跟奔驰 S 级、宝马 7 系对标，现在 A8L 终端价降了 20 多万，还是卖不过对手。
为什么？
因为奔驰 S 级加了自动驾驶 L3，宝马 7 系有水晶氛围灯，奥迪 A8L 除了 “行政座椅”，没什么能打的亮点 ： 豪华车用户要的是 “专属感”，奥迪却把自己搞成了 “降价大户”。
最致命的是，一汽奥迪把 “豪华品牌” 的溢价给丢了。
2025 年 Q5L 终端价低至 23.58 万，比 2020 年降了近 10 万，这让老车主很受伤 ： 刚买一年的车，二手车价跌了 5 万多，谁还敢再买？
以前说 “开奥迪是成功人士”，现在说 “奥迪降价了，普通人也能买”，这看似扩大了受众，实则丢了高端客户。
2025 年上半年，40 万以上价格区间，奥迪只卖了 2.1 万辆，远低于奔驰的 16.6 万辆、宝马的 10.1 万辆，连问界都卖了 5.4 万辆，这就是溢价流失的后果。
说实话，豪华品牌不是不能降价，是不能 “无底线降价”。
奔驰、宝马也有优惠，但不会降到 “自贬身价” 的程度，奥迪却把 “降价” 当成唯一的手段，最后陷入 “越降越不保值，越不保值越没人买” 的恶性循环。
最后总结：
一汽奥迪撑不住，不是因为对手太强，是自己丢了豪华品牌的魂 ： 产品迭代慢、不懂新用户、逼走经销商、转型没节奏，还把溢价给作没了。
现在就算跟中升集团合作、推新电动车，能不能挽回局面还不好说。
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