讲真，最近看到吉利在敦煌开发布会，我太阳穴就突突地跳。
又来了，又是这种宏大叙事，把一台新车拉到个几千年历史的地方，旁边再摆几个穿着飘逸古装的模特，仿佛你买的不是一台工业品，而是买了一份可以直接邮寄到天庭的功德。这套路，典中典了。吉利这次整了个“中国星东方曜”系列，说要用“中国设计方案”讲燃油车的新故事。
我的第一反应是，什么新故事？燃油车还有故事可讲？现在这市场，不是你死我活的修罗场吗？大家都在卷新能源，卷智能驾驶，卷冰箱彩电大沙发，恨不得把驾驶员直接优化掉，一步到位进入共产主义。你吉利，一个浓眉大眼的家伙，居然还在琢磨怎么给燃油车这颗“压缩毛巾”加热水，试图让它再膨胀一次。
这操作，属于典型的“不务正业”。
但你仔细琢磨一下，这事儿就变得特别朋克。当所有人都认定一个赛道即将嗝屁的时候，你不仅不跑，还反手把赛道给装修了一遍。这是什么精神？这是“我不过了，你们也别想好”的掀桌子精神。
今年上半年，吉利总销量破了140万，燃油车逆势增长，中国星系列累计卖了162万。这个数据扔在新能源圈，可能不够那些流量明星打的。但在燃油车这个“怀旧服”里，吉利这简直是服务器第一大公会了。当别人都在all in电动爹的时候，吉利发现，诶，老家好像没人偷了，于是果断回头一个QWER，把家里的野怪全给刷了。
这不叫战略，这叫捡漏。一种非常实用的、不讲武德的捡漏。
吉利说，我们要搞“中式豪华”。什么是“中式豪华”？他们把敦煌壁画里的九色鹿、月牙泉，用3D镭雕和水晶挡把的形式，塞进了车里。老实说，我作为一个中年人，看到这些东西的第一感觉是眩晕。它让我想起我小时候，我爸花重金买的那个红木雕花茶台，上面盘着两条龙，他说这叫“气派”。
我当时不懂，现在我懂了。这种所谓的“豪华”，它不是给产品本身增值的，它是给车主提供一个“社交货币”。让你在跟朋友吹牛逼的时候，可以指着那个水晶疙瘩说：“看见没，月牙泉，有文化。”至于这玩意儿到底好不好用，那不重要。重要的是，它得有故事讲。
他们谈到什么“8515原则”，85%继承，15%创新。写到这里，我突然觉得，我这个比喻可能有点蠢。这不就是所有渣男的共同话术吗？“我85%的时间是爱你的，只有15%的时间在外面有点小创新。”你听听，是不是内味儿。
但这套“美学施法”在市场上偏偏还真管用。为什么？因为它精准地击中了那些既不相信电动爹的未来，又对合资品牌万年不变的内饰感到审美疲劳的用户。这些用户需要什么？他们需要一个理由，一个说服自己“我的选择是理性的、有品位的”的理由。吉利就把这个理由直接打印出来，做成了PPT，塞到了他们手里。你看，我们的车身线条叫“铁线描”，能降低风阻；我们的前脸叫“中正大气”，符合东方气度。每一处设计，都是在帮你武装你的“购车决策合理性”。
这套逻辑，简直是把消费心理学玩成了道诡异仙。
然而，所有这些花里胡哨的文化包装，都掩盖不了一个最根本的问题：在绝对的品牌玄学面前，这些努力有意义吗？
讲个真事。我曾经真的拥有过一台特斯拉。那车的做工，糙得像是工地里刚拉出来的，内饰简单得像个毛坯房。但你跟车主群里的人一说，他们会告诉你：“这叫极简主义，你不懂。”“马斯克的核心是软件和理念，你在乎什么门框？”你看，这就是信仰。会买奔驰的人，他买的不是车，是那个三叉星标带给他的社会认同感。会买特斯拉的人，他买的不是代步工具，是他对“未来”的想象和投资。
这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
在这种近乎宗教的品牌信仰面前，你吉利把一整套敦煌搬进车里，有用吗？可能有用，但作用有限。因为你的对手，根本就不是在跟你拼产品力，他们是在跟你拼“信仰”。他们的用户，是自带金钟罩铁布衫的，你这点物理攻击，刮痧都算不上。
所以吉利现在的做法，更像是一场盛大的“行为艺术”。它在向整个市场宣告：你看，我努力了啊。我把文化、设计、性价比全都拉满了。如果这样你们还不买，那就不是我的问题，是你们不懂欣赏。这是一种非常聪明的自我心理建设。
它真正的杀手锏，其实是掀桌子。当所有合资品牌因为要给电动车输血，开始在燃油车上摆烂、减配的时候，吉利反其道而行之，加大加大再加大。你减配，我增配。你涨价，我用性价比把你按在地上摩擦。这根本不是竞争，这是自爆式袭击。如果说之前的新势力是把餐厅里的蛋糕端走了，那吉利现在的做法，就是把整个餐厅的桌子腿都给卸了，让所有人都没法好好吃饭。
同行看了也得傻。
所以，吉利讲的这个“中国方案”，内核到底是什么？不是什么敦煌美学，也不是什么文化自信。它的内核就三个字：豁出去了。用新能源的卷度，来卷燃油车这个被遗忘的角落。用别人看不上的市场，打一场“闪电战”。
这能成功吗？短期看，数据很漂亮。但长期看，当所有人都开上了可以自动驾驶的电动任意门，你还在跟人解释你那个水晶挡把背后有多少文化内涵，这场景本身就有点黑色幽默。
但能活，就是能活。在汽车市场这个黑暗森林里，活下去比什么都重要。至于活得体不体面，那是胜利者才有资格思考的问题。要么成仙，要么成盒，吉利选择了一条中间道路：先当个活蹦乱跳的僵尸。
就问你怕不怕？
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