高端车这事，说得漂亮，干起来就像过冬天洗冷水澡——一口气下不来，但你不试还不行。谁家老总不是咬着牙上呢？你看，今年奇瑞、长城、比亚迪旗下高端品牌都“换将”，三大老板轮番上阵，整得跟打排球似的，到底谁能率先掀翻合资巨头，谁又会继续“摸石头过河”，现在就是个谜。
你要是问：都说国产车牛了，怎么这些高端品牌还三天两头换人？这问题搁在大家心里也不是一天了。是不是高管来回打转，品牌就能咸鱼翻身？还是换脸不换药，兄弟们都在原地画圈？讲真，这三家的故事能凑出一本活生生的“高端品牌教科书”，前面是勇猛冲锋，后面是连连撤退，多少人看得一头雾水。
先说奇瑞，尹同跃心气不低，2017年法兰克福车展时像请客吃饭一样放话：“我要造奇瑞的奥迪！”这星途品牌，可不是嘴上说说而已。初期产品稀得像家里点菜，左手一款轿车，右手一款SUV，凑一起都没多少人知道。等到2022年，黄招根上台，哐哐哐连发三款新车，追风、凌云、揽月，SUV序列站得齐整了，可惜走的是燃油路，电动化还在犹豫。后来星纪元ES兜头一冲，是要转型电车，产品线补齐了，但营销这摊，黄总始终没摸着门道。
说起来，星途对标理想L7，上市那会儿黄招根信心爆棚，立下军令状，“咱明年月销破万！”尹同跃还跟着打气：“品牌往上走，比卖多少更重要！”有点像家长劝孩子考到重点班就行，成绩咋样回头再聊。可理想很丰满，现实太骨感——星纪元ET参数吓死人，销量就让人低头叹气。9月刚出炉的新鲜数据：星纪元ET的月销量只有60辆，累计也不过7522辆。你就说，这成绩还咋跟合资牌子PK？
网友都开怼了：“好车卖不动，真该换人！”奇瑞也不墨迹，今年7月直接把原本独立的星途划到新事业群底下，刘赫宁成了营销总经理，还没坐热乎，又传出职位“待调整”。是不是人家觉得“牌桌上牌打得不顺手”，准备再换把椅子？本月星途销量下跌31%，已经跌了三月头了，一年碗里只剩七成，三年换了七位管理层，平均任期不到一年半，换帅速度堪比深圳地铁。这么看，黄招根算是建好了“框架”，可后面得有人把房子住热，刘赫宁“临危受命”，压力不小，产品堆得高高的，品牌认同还得补课。
再说长城那边，魏建军说：“把我的姓氏都赌上了，只许成，不许败！”这豪言壮语挂在墙头，还真不是吹的。魏牌出场蛮猛，VV系列销量高歌猛进，2018年冲到14万辆，雄心万丈，结果2020年单年销量只剩下七八万，腰斩得比切葫芦还利索。没办法了，VV系列全停产，名字也改了，不喊豪华，开始讲“高端”。愿景也变了，传统和智能都想捞一把，想一网打尽蔚小理。
对了，冯复之当上CEO那会儿,人家是从理想、小鹏溜达过来的，行业履历刷满，干脆把零售渠道管起来。长城扛着亏本，把直营点一家接一家地开，去年300家，今年5月到430家，说年底要冲到600家。下场就是：销售费用海飞，半年飙到50亿，净利润掉了三成，还在强调直营解决高端客户断裂。这路数跟去年王传福“豪赌”一样，你问这靠谱吗？不好说，但长城就是不信邪。
长城的直营变革也挺狠，坦克品牌直接撤走，魏牌新能源直营取而代之，留着“亲儿子”享受待遇。冯复之玩道“渠道决定生死”，今年多亏还有高山这MPV能撑场，其他车型也只能当配角。像这种“三十万加”产品，卖得掉是老师傅，卖不动也只能继续打磨。换汤不换药，高端梦一直没醒过。
最后盘比亚迪和腾势。王传福和奔驰一起搞腾势这件事，甭说业界，老百姓都觉得它“天生高贵”，投石入海。可惜从2014年上市至今，腾势六年总销量二十来万，亏损一大兜，仅16-20年净亏就超40亿。最后奔驰撤股，干脆全权交给比亚迪自己玩。赵长江这位比亚迪总经理，眼光真不赖，敢吃螃蟹，先造MPV——腾势D9香香地炸了一炮，两年卖了25万多辆，配得上王总的期望。
可D9太红了，后续N7、N8一堆新车“高开低走”，大家都揪心。去年目标定得三十万辆，实际只有一半都不到，今年又一次上调，时间都用在追赶目标。王传福自己都着急：“技术再牛，不转化成用户情感也白搭！”这话说得贴心。腾势刀片电池、云辇系统一切都搞得很高大上，可比亚迪自己也用，腾势成了“精装修比亚迪”，高端认知建立不起来，品牌溢价卡壳。
两年一轮岗，赵长江和李慧职务对调，目的就是“多元化赋能”，都冲着“破局”去的。可技术平权后，豪华界限变淡了，谁能把“新豪华”做成情怀，还沉在水里。有动力，有技术，有知名度，就是销量涨得慢，李慧这担子也不轻。
说到底，这“三国演义”每家都是大牌，背后老板都亲自下场“抓娃娃”，都想拉高端品牌一把。可追梦的人多，能在豪华市场真实站稳脚跟，没一个敢保证。一路换帅，能不能换来“质变”，没人敢打包票。有的说，国内高端品牌就是“大而不强”，产品推得快，认知上还得慢慢来。三巨头这轮再度“押注”，能不能打破合资旧格局？你觉得谁家有戏？你会信任国产高端品牌吗？你身边人又怎么看？反正，下一回谁家能真飞起来，我们一起坐等新故事开头，热闹总会不停上演。
本报道严格遵守新闻伦理，倡导积极向上的社会风尚。如有内容争议，请依法提供证据以便核查。
全部评论 （0）