宝马自己，正在亲手把它的豪华标撕下来当赠品

宝马自己，正在亲手把它的豪华标撕下来当赠品

宝马4S店的销售总监，上周在朋友圈发了个段子：“以前客户进门，问‘这车多少钱’；现在客户进门，问‘这车能少多少’。” 他配的是一张宝马X3的展厅图。

我看了只想笑。笑完之后，觉得这事太魔幻了。

都说“开宝马坐奔驰”，宝马那块蓝天白云标，在中国过去二十年，是妥妥的成功人士入场券。甭管你开的是3系还是X5，只要挂上那标，外人看你的眼神都不一样。那是一种约定俗成的身份确认，一种“你混得不错”的无声盖章。

结果呢？现在这张“毕业证”，快被学校自己当成“满减券”发了。

核心矛盾就炸在这儿：一个豪华品牌，它的终极使命到底是守住那份让人仰望的“格调”，还是不顾一切地冲销量、抢市场？宝马选了后者，而且选得特别决绝，手法堪称“自残式内卷”。

先从X3说起。新款设计被喷成“旅行车”咱先不提，就说价格。官方指导价降五万，终端再来个“骨折价”，最低配裸车干到27万左右。27万什么概念？一台高配的大众途观L，或者一台入门版的特斯拉Model Y。宝马X3，一台曾经的豪华中型SUV标杆，现在售价已经和这些选手肉搏了。

销售端的话术也跟着变。我亲耳听到销售跟客户算账：“哥，你看这258匹马力，6.6秒破百，采埃孚8AT，还是四驱。三十万落地，你买那些电车，除了个屏幕大还有啥？咱这机械素质，值！” 听听，豪华品牌开始跟你讲“机械素质性价比”了，像极了当年诺基亚跟智能手机比谁更耐摔。

但这还不是最狠的。最狠的一刀，砍向了宝马的“王冠”——X5。

国产加长，变成X5 L。网传起售价55.8万，虽然官方没盖章，但风声这么紧，大概率八九不离十。这下可好，直接把中大型豪华SUV的价格体系捅了个窟窿。以前买台进口2.0T的X5，怎么也得奔着70万去了。现在国产版一来，差价大到能让老车主心梗。有消息说，为了清库存，部分进口X5的优惠已经突破十万。那些刚提了进口版的车主，眼睁睁看着自己爱车的“身价”和“面子”一起跳水，论坛里已经骂开了锅。

奔驰和奥迪在隔壁看着，估计心情复杂。一方面偷着乐：看，宝马为了销量连底裤都不要了，品牌价值稀释这杯毒酒，它先干了。另一方面也得犯愁：宝马X5 L这个价格屠夫杵在那儿，自家的GLE和Q7怎么办？跟，利润没了；不跟，市场没了。

要我说，宝马这盘棋，下得极其危险，属于典型的“饮鸩止渴”。

短期看，财报绝对漂亮。X3价格打下来，销量数据不会差；X5 L国产后，价格拦腰斩，必然能从奔驰、奥迪嘴里，甚至从理想、问界那里抢回一大块蛋糕。销量数字会非常好看，股东们暂时会鼓掌。

但长期看，宝马正在亲手拆掉自己最值钱的东西——品牌溢价和那份“与众不同”的豪华感。当X3变得和大众、丰田一个价位段竞争时，它就不再是“梦想之车”，而是“性价比之选”。当X5的门槛降到五十多万，它也不再是“人生巅峰的象征”，变成了“努努力能够得着的大号家用车”。

豪华品牌的游戏规则其实很残酷：你得让大多数人渴望，但只让少数人拥有。一旦你为了拥抱“大多数”而自降身价，那些真正的“少数”就会毫不犹豫地抛弃你，去寻找下一个能代表他们身份的标签。这个过程一旦开始，几乎不可逆。

所以，别嘲笑那些讨论“开宝马X5算不算成功人士”的人。这个问题本身，就是宝马当前战略困境的最佳注脚。当人们开始严肃争论这件事时，答案已经不言而喻了。

宝马的算盘打得很响，用X3收割中层，用X5 L收割中上层。但它可能没算到，当豪华的标签被撕下，它收割来的，可能只是一群精于计算“性价比”的消费者。而这些人，今天可以为你的“性价比”买单，明天就可以为别的品牌更高的“性价比”转身。

到那时，宝马手里还剩下什么？一堆漂亮的销售数据，和一个再也回不去的、平庸的品牌形象。这笔买卖，真的划算吗？我看，悬。