灯光下的4S店，空荡得像是刚失窃的珠宝店。
曾经在这里“试驾”“谈价”的人潮，正如窗外冷清的深秋夜风，走得悄无声息，只留下几个销售员在无聊地刷着手机——他们的工服口袋里，静静躺着几把车钥匙：一把宝马，一把奔驰，一把奥迪。
这三把钥匙，数年以前可是炙手可热的“通行证”，而今，似乎被遗忘在某个无声的角落。
如果你是其中之一，会不会开始怀疑，自己到底还算不算“豪华品牌”？
宝马、奔驰、奥迪（BBA），曾经在中国市场是不可一世的存在，销量榜上年年霸榜，朋友圈里提车照的主角。
2024年，这个剧本突然有了新的人物和新冲突。
1-11月，三家销量均徘徊在52万辆上下，全年预计突破60万都悬。
对比往年动辄七八十万的成绩，这一幕像极了连续剧里突然断更，让人怀疑是否写手换人了。
作为一个旁观者，我习惯先理清“证据链”。
去年，他们还能稳稳坐在60万＋的交椅上。
今年，BBA销量全线下滑，跌倒在了新能源浪潮和自主高端品牌的门口。
原因不复杂——新能源转型不力、产品力跟不上自主品牌、价格再也不“坚挺”，每一条都是明明白白写在新闻和数据里的“案发现场”证据。
我们看到，曾经高高在上的豪华车企，学会了“促销”和“自降身份”。
玛莎拉蒂都学会了放下身段，近90万的Grecale Folgore，打到35.88万出售。
保时捷销量暴跌、雷克萨斯不再加价，大家似乎都在表演一场“豪华不值钱”的群像戏码。
而BBA，作为外资豪华品牌的头部玩家，如今也不得不思考：60万台，算不算及格？
有个细节值得玩味。
宝马今年单月最好的时候，也不过5.2万，其余大多四万出头。
传统旺季“金九银十”，也未见太大起色。
再看奔驰和奥迪，情况只会更“挪威的森林”——冷得可以。
离60万的门槛，还差七万多台，像极了追赶终点线却被套圈的尴尬。
行业惯于把原因归结为“新能源转型不顺”，这理由听起来像“失恋后都怪对方不懂珍惜”。
但数据不会说谎——BBA在新能源领域的动作，确实慢了半拍。
他们的“油改电”车型，往往更像是“化妆舞会里的临时假发”，外表是新的，本质还是老一套。
你能想象一个以“德味”为傲的品牌，突然被问界、理想这些新势力用智能座舱、续航、价格三板斧逼到墙角的样子吗？
问界一台车均价能干到40万，还月销上万，BBA的用户，被分流得明明白白。
这里有个有趣的“职业现实”：当年BBA经销商们，最头疼的不是卖车，而是劝客户别插队；如今，倒成了“本月指标还差几台，哥能不能帮忙带个客户”。
市场变天，就是这么无情。
当然，BBA并非坐以待毙。
今年以来，奔驰、宝马都开始“主动优化”经销商网络。
什么叫“优化”？
说白了，就是关掉那些卖不动的、服务成本高的4S店，收缩战线，像修剪一棵长歪的树。
奔驰高管甚至给出一句耐人寻味的“综合性调整”，听起来像是“要不要减肥”的自我安慰。
新能源产品线也在加速。
奔驰纯电CLA，起售价24.9万，续航866公里，还做了深度本土化，比如字节跳动的豆包大模型、Momenta的辅助驾驶。
销量虽然远不及问界M9，但比自家EQE强了不是一点半点。
奥迪E5、明年到来的宝马“新世代”iX3，都是带着“本土化”Buff进场的。
只不过，BBA的新能源产品还没能掀起大的浪花，依然是试水阶段。
这里插一句“自嘲”：豪华品牌的底色，是优越感和技术自信。
可现在，这种优越感有点像过期的牛奶，喝了容易拉肚子。
曾经以“不打价格战”为荣的BBA，现在被“价格锚点”拽着往下走。
玛莎拉蒂降价，保时捷销量暴跌，雷克萨斯不再加价——谁还敢说自己是行情顶点？
我们这些“行业分析师”，以前负责分析品牌格局，现在却更像在写一份“失业风险评估”。
行业的复杂性在于：新能源转型带来的洗牌，并不是简单的技术升级。
中国市场的变化速度，远超欧洲总部的理解力。
以前卖个“德国品质”，搞几个精装修的4S店就能收割市场；现在，用户要的“智能座舱”“车机大模型”“高性价比”，BBA的老本行远水解不了近渴。
他们要重新定义豪华，要用中国用户听得懂的方式“讲故事”。
但故事往往不按套路出牌。
今年BBA的表现，或许是一次“跌倒式觉醒”。
销量下跌，是迟滞带来的代价，但也可能是下一步发力的伏笔。
毕竟，奔驰CLA已经用价格和智能化找回些许新鲜感，宝马、奥迪的新一代产品也蓄势待发。
只是，用户还愿不愿意给他们一次机会？
有时候我会想，豪华的定义到底是什么？
是三叉星的车标，还是系统能叫出你家猫的名字？
BBA是不是只要回到价格和产品力的平衡点，就能再现“傲娇”？
还是说，中国用户已经被新势力“宠坏”，再贵的豪华也只是过去式？
写到这里，不禁自问，“如果我是奔驰、宝马、奥迪的中国区决策者，会怎么赌明年的市场？”是继续死守大本营，还是学会在地摊边上卖羊肉串？
数据和趋势像一张地图，但终点在哪里，没人能打包票。
所以，BBA的60万台，是一道门槛还是一道坎？
豪华品牌的未来，是自我革命，还是被新势力“教育”出来的合格生？
如果你是BBA的老用户、新用户，或者路过的局外人，会怎么选？
这些问题，或许比一时的销量数字，更值得我们琢磨。
毕竟，市场没有永恒的剧本，只有不断变换的主角。该轮到谁登台，不妨拭目以待。
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