如果你刚好住在上海宝山区，秋日下午路过自家附近的商场，或许也会遇见和陈小姐一样的尴尬：本来计划好要体验一辆蔚来的新车型，推门一看，偌大的展厅正用塑料围挡沉默封锁，内部人工的敲击声比销售话术还要冷淡。你盯着那几个被遗弃的品牌LOGO，像被丢弃的证物，莫名让人联想到青春期里被关掉的录音机。体验没体验成，时间白白消耗——如果我是陈小姐，恐怕心态也不会比地下车库的温度更高半分。
有趣的是，据说那一带原本还有智己汽车的门店，也已经“大撤退”中。两家体验店原地失联，只留下几百平米的励志脚注。这一幕，不是孤例。近三年，新能源汽车品牌的“入驻商超潮”正悄然冷却，“撤退”成了主题。一些曾经高光时刻的品牌门面，现在只剩下充电桩和打折清仓的促销单页。
我们常说，市场如侦测器，总能提前感知风险。实际上，商超模式的黄金时代早已埋下隐隐的警报线：租金高企、人流低效、场景鸡肋、转化率不美、人员成本持续攀升——哪一样不是未来告别的理由？只不过，大部分人只记住它带走了买车的便捷和一地踩雷的青春。
最早拉开这场营销戏码的是特斯拉。也许彼时的马斯克没想到，为了让更多中国消费者“充值信仰”，开进城市地标，摆上大Logo，比改装纯电底盘还要让人心跳。特斯拉在侨福芳草地成了科技青年必打卡的“朝圣地”，带火了一众跟风新势力——蔚来、小鹏、理想……一个比一个更懂什么叫“高端地段人气场”，什么叫“品牌曝光势能”。
但热闹终究抵不过冷静的算账。让我们在案板前摊开账本，把商超店的商业真相剖开来看看——
黄金地段好贵。北京王府井的蔚来中心，曾传出“年租八千万”的惊悚传闻。哪怕一半打折，单是北京朝阳合生汇里的新能源展厅，一年就是300万+的租金。上海某商超50平米的“中岛”月租金要40万，比高仿包还高攀不起。换成外围门店、小面积展厅，也得十几万起步。一年下来，想在北上广深的商场玩一把，没个500万的预算都不好意思跟邻居挤电梯。你要铺得越大，成本指数爆表——每一次人来人往，都是“哗啦啦”的小票声飘入甲方耳中。
人工也不便宜。 以头部品牌为例，7-10人的团队配备，底薪6000-8000元已是行业线下新常态。提成按台走，卖一辆蔚来，销售就能“薅下”4000元；同行少点的也有800元进账。粗略一算，仅人力成本每年就要100-140万。还没算进那些永远润物细无声的“杂项”——物业、水电、广告、联盟活动……最后一起归总，一家热闹非凡的汽车商超店，一年烧掉500万简直就是入门级门槛。
问题是，商超店其实很“难转化”——进来的人多，交钱的人少。部分品牌无奈自嘲，“进来看车的多是来躲雨歇脚的”。不是展区面积受限，就是只能放两三款主力车型；全家福只能靠PPT，“潜力客户”多数还在犹豫人生第一辆电动车该在哪里买保险。哪怕收获了无数留资，“成家”的却寥寥。
有的品牌索性转头就走。 特斯拉2022年开始就关闭了一批“人气跑马灯但看不到钱包”的展厅，把资源投去郊区大型直营店。小鹏推行“木星计划”，以经销替换直营，电话打到外省也能卖车。去年，其他品牌干脆只在一线城市保留直营，其他全由授权经销商接盘。这算盘，算盘得连金算盘都怕怕。
回头看，商超店更多成了品牌广告和心智抢滩的前哨——让不懂车的人觉得“买新能源车是一种生活方式”。这模式早就有“快闪店”、化妆品专柜玩剩下的套路。前期品牌需要曝光度，入驻一条街的小巨人，但中后期必须学会成本控制，否则纯烧钱模式只会烧出一堆残骸，没人扫尾。
有人问，为何不让商超店做售后？很遗憾，店小力微，做不到油头粉面又脚踏实地。售后还得像传统4S一样有场地、有设备、有专业技师——商超店连拧螺丝的空间都嫌挤，更别提金融、二手车、售后等回笼现金的副业了。很多消费者选在商超店购车，最终却要花上十几公里，跑去城郊低成本大本营保养。这体验，也只能呵呵一笑，权当城市生活的试炼。
在这场你来我往的营销落幕后，商超店其实还没到彻底绝迹的地步。它们会像都市白领的周末兴趣班一样“常葆低调”，从遍地开花走向变形组合。对新品牌而言，零星体验点是必需的“门面担当”、流量入口；对成熟玩家来说，专业化代理与郊区体验馆可能才是“重仓式运营”的主阵地。
未来，或许“直营+加盟”、“精细+下沉”等多元组合会逐渐成为常态。想吃下整条产业链，已不现实；能守好一角流量，再用别的渠道补漏，才是理性的活法。毕竟一场车市寒流袭来，最怕的不是洒水关门，而是明知冰雪将至还只会点蜡祷告。
最后，留一个问题在这里——假如有一天，汽车商超店真只剩下履历和海报，消费者会怀念它们当年那些拍大腿、刷屏朋友圈的日子吗？还是说，转化、体验、服务的平衡，永远注定只是个“伪命题”？每个人都有自己的答案，不过至少我们都见证了，500万一年的“烧钱游戏”，最后只换来一地产品手册和一堆数据表。
汽车商超店，想换个活法。这个活法，真能找到吗？现在还没人敢提前写结论。
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