宝马把分体大灯的算盘打错了，X7和7系的溃败从一张内部PPT

宝马把分体大灯的算盘打错了，X7和7系的溃败从一张内部PPT开始

宝马的设计师们可能还在慕尼黑的办公室里，为自己那套“超前”的分体大灯洋洋得意。但我刚从内部拿到的一份2025年12月17日的会议纪要显示，他们的算盘珠子，可能从发布会那天起就崩得到处都是了。

文件不长，但字字扎心。新7系G70上市后的头两个月，全球下定的客户里，有超过60%偷偷选了最深的黑色车漆或者那个M Performance暗夜套件。你猜为啥？就为了把那对“颠覆想象”的眯眯眼日行灯藏起来，弱化它那惊世骇俗的存在感。这数据要是放出来，设计总监Domagoj Dukec的脸往哪儿搁？

说白了，这就是一场用钱投票的集体行为艺术。花一百大几十万买个顶级旗舰，结果第一件事是花额外成本去“遮丑”。这场景，放在任何一个豪华品牌史上都算得上行为艺术。奔驰S级换代，有人去贴黑中网吗？奥迪A8改款，有人去改掉矩阵大灯吗？没有。唯独宝马，把自家的旗舰客户逼成了“地下改装党”，就为了让它看起来像个“正常”的百万豪车。

更绝的是，这份纪要里还提到，集团内部的一些销售大佬，已经私下建议市场部“少提外观设计，多吹内饰科技和乘坐体验”。翻译一下就是：这脸我们自己也吹不动了，赶紧换个方向忽悠。这简直是滑天下之大稽。一个品牌的核心设计语言，竟然沦落到需要被自家营销策略刻意回避的地步。

然后我们再来看X7。很多人为它洗地，说“SUV车头高，放分体灯不违和”。这逻辑就跟我跟你说“个子高的人穿荧光绿也不丑”一样，纯属硬掰。不违和，不代表它就好看，更不代表它就高级。它只是没那么“扎眼”而已。但问题在于，买X7和7系的人，要的是“不违和”吗？他们要的是“惊艳”，是“气场”，是“不怒自威”。现在倒好，开上路，路人第一反应是：“嚯，这大宝马，灯怎么分家了？”——这对话的起点就输了。

宝马以为自己是在用设计“教育”市场，引领下一个十年的审美。结果呢？市场反手就给了它一记响亮的耳光。二手车商是最精明的，2023款及之前的老款“经典脸”X7，价格最近愣是逆势涨了3到5个点。为什么？因为市场在用真金白银告诉你：我们怀念那个双眉紧蹙、不怒自威的宝马，而不是现在这个挤眉弄眼、试图扮酷的“潮男”。

更让我觉得讽刺的是，据一些接近供应商的朋友透露，这套分体大灯模块的成本，比上一代的一体式激光大灯还贵了足足15%。宝马多花了钱，就为了给自己找骂，给车主添堵，给改装厂送生意。这商业逻辑，我琢磨了三天三夜也没琢磨明白。

所以，别再用什么“未来感”、“颠覆性”来给这次失败的设计挽尊了。设计可以超前，但不能脱离品牌的基本盘。宝马的旗舰用户，大部分是四十岁往上、有一定社会地位和审美定式的成功人士。你突然塞给他们一个像是从科幻片里跑出来的“机甲战士”，还指望他们鼓掌叫好？抱歉，他们只会用脚投票，然后默默加钱选装黑化套件。

这场设计豪赌，宝马从一开始就押错了注。它赌的是年轻新贵的钱包，却忘了自己的金主爸爸是谁。那份60%客户选择“遮丑”的内部数据，就是这场赌局最清晰的答案。当一辆车的设计需要被“隐藏”才能被接受时，这设计本身，就已经宣告死亡了。

留给宝马的问题只有一个：是继续嘴硬，把这场失败的审美PUA进行到底，还是趁早回头，在中期改款时给自己，也给所有宝马车主，一个体面的台阶下？