海尔收购汽车之家？一个卖冰箱、洗衣机的家电巨头，突然把国内老牌汽车垂直网站“汽车之家”给买了，这事听起来确实有点魔幻。花18亿美金（约130亿人民币），用6个月时间拿下43%股份，成为控股股东——这不是试水，是真金白银地重仓入场。各位车友，你们第一反应是不是跟我一样：海尔这是要造车？还是想让冰箱和SUV联动？
别急，咱们先不忙着下结论。先说个事实：这次收购已经完成，根据汽车之家发布的公告，海尔系正式入主，连CEO都换成了海尔背景的高管。中国平安虽然还留了5.1%股份和一个董事会席位，但话语权已大不如前。
那么问题来了：一个家电企业，为啥要买一个“日薄西山”的汽车媒体平台？
一、汽车之家，真不行了吗？
先泼盆冷水：现在的汽车之家，确实不像十年前那么“香”了。
从2020年到2024年，它的营收从86.6亿降到70.4亿，净利润更是腰斩，从34.1亿掉到16.8亿。这数据来自财报，不是我瞎说。用户去哪了？答案很现实——大家不看图文了，改刷抖音、小红书了。
我前阵子试驾一辆新势力SUV，朋友问我：“你查过这车吗？”我说：“查了，汽车之家看了两眼，主要还是看懂车帝的冬测视频和小红书真实车主吐槽。”他笑了：“我也是。”
这就是现状。汽车之家还在做图文、搞留资弹窗、卖线索给4S店，而懂车帝早就用短视频+算法+冬夏测栏目，把用户牢牢抓在手里。同样是评测一辆车的续航，懂车帝能拍零下20℃的极寒测试，画面质感拉满；而汽车之家可能还停留在“编辑实测跑了520km”这种文字描述。
更别说内容生态的崩塌。老车友们应该记得，早年的汽车之家论坛，是真有人聊技术、晒故障、分享改装心得的。现在呢？你发个“XX车油耗高”，底下立马冒出一堆“我的就很好”“你驾驶习惯有问题”的“伪人”回复。水军泛滥、广告横行，信任感早就被透支得差不多了。
二、海尔图啥？真为了卖冰箱配车？
有人说，海尔这是想搞“人车家生态”——你回家，冰箱自动调温；你开车，空调提前启动；你停车，洗衣机开始预约。听着挺科幻，但这逻辑成立的前提是：你全家都用海尔家电，还得开一辆能接入的车。
可问题是，汽车之家不是车企，它不造车。它只是一个信息平台。海尔想靠它打通生态链，难度不亚于让洗衣机学会开车。
那海尔到底图啥？
我琢磨了一下，最可能的动机，是二手车。
注意一个细节：海尔旗下有个二手车平台，叫卡泰驰。而汽车之家这些年一直在推“车市1000”、“VR看车”、“Autohome Space”线下店，本质上都在往交易端走。一个有流量平台，一个有交易能力，两者结合，逻辑就通了。
想象一下：你在汽车之家搜一辆二手理想L7，跳出的不只是车型参数，还有卡泰驰的检测报告、置换方案、甚至海尔充电桩的安装优惠。这不是内容平台，这是闭环交易链。
所以，与其说海尔买的是“汽车媒体”，不如说它买的是1.5亿注册用户的流量入口和数据资产。这些用户是谁？是过去十几年里，在汽车之家留过电话、看过评测、对比过车型的真实购车人群。这些数据，比任何广告都值钱。
三、汽车之家还能“救”吗？
有人悲观，说汽车之家已经“李想走后如黄昏”，换十个股东也救不回来。这话不无道理。从2009年推出“线索销售”开始，它的基因就从“用户导向”转向了“销售导向”。
当年李想坚持“先让用户爽”，结果被老股东逼宫，最后黯然离场。后来澳洲电讯、中国平安接手，一个要变现，一个要搞金融，汽车之家越来越像一个“卖电话号码的中介”。
而现在，海尔来了。它会不会不一样？
我持谨慎乐观态度。家电企业做平台，至少比金融公司更懂“用户体验”。海尔做冰箱洗衣机，靠的是口碑和长期使用体验，而不是一锤子买卖。如果它能把这种思维带到汽车之家，少一点弹窗广告，多一点真实测评；少一点水军控评，多一点用户发声，或许真能挽回一些信任。
但挑战也明摆着：内容转型不是换CEO就能解决的。懂车帝有字节的流量加持，小红书有KOC的真实分享，抖音有算法推荐。汽车之家拿什么打？如果只是把卡泰驰的广告塞满首页，那不过是换了个“卖家”，用户体验照样被牺牲。
四、横向对比：汽车之家 vs 懂车帝 vs 小红书
咱们来简单对比下这三大平台：
维度 汽车之家 懂车帝 小红书
内容形式 图文为主，视频较少 短视频+直播+图文，内容丰富 用户UGC为主，真实分享多
内容质量 官方评测多，用户互动弱 专业测评强（如冬测），算法推荐 真实车主吐槽，避坑指南多
商业模式 线索销售、广告、会员 CPS线索（成交才收费）、广告 品牌合作、种草推广
用户体验 弹窗多，水军多，信任感低 流畅，推荐精准，互动性强 社区氛围好，信息碎片化
关键差异在哪？
线索模式：汽车之家是CPT（按时间收费），经销商包年买线索，质量差也得认；懂车帝是CPS（按成交收费），倒逼平台提升线索质量。这就像你去餐馆，一个是买断桌位，一个是按人头收费，哪个更在乎顾客体验？
内容生态：小红书和懂车帝都在鼓励“真实用户发声”，而汽车之家更像是车企的“宣传部”。用户不傻，谁在替他们说话，他们心里门清。
五、未来会怎样？开放问题留给各位车友
海尔收购汽车之家，到底是“家电跨界”的神来之笔，还是“夕阳收购”的无奈之举？
我不好下定论。但有一点可以肯定：如果海尔只想着怎么从汽车之家赚钱，那它注定失败；如果它想着怎么让用户重新信任汽车之家，那还有一线生机。
毕竟，媒体平台的核心资产不是流量，而是公信力。当年李想靠真实数据和图库起家，今天的汽车之家，能不能找回那份初心？
最后，我想问问大家：
你还用汽车之家吗？主要看什么内容？
你觉得海尔能让它“重生”吗？还是干脆让它自然淘汰？
如果你是平台负责人，你会怎么改？
欢迎在评论区聊聊。老司机们的经验，比任何分析都值钱。
（PS：下次我试驾新车，要是发现车机系统弹出“海尔智家”广告，我一定第一时间告诉你们……）
全部评论 （0）