豪华车降价潮
价格下跌的背后，是消费者加速流失的客观现实。
自2024年初起，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌纷纷开启降价促销模式。其中，全新一代宝马5系在上市仅半年后，价格便持续下探。
此次价格调整，直接反映出产能过剩、销量疲软以及经销商体系承压的现状。
豪华品牌价格触底
去年，奔驰、宝马、奥迪仍能保持稳定的销量表现，作为一线豪华品牌，它们在终端市场仍具备通过价格调整来稳定用户群体的能力。然而，今年形势已发生变化，豪华品牌的整体价格已难以进一步下探，因目前价位已接近底部。
许多豪华品牌在今年直接采用“一口价”策略，不再玩营销套路，例如凯迪拉克XT5，其入门车型售价已降至26万元左右，全系标配2.0T发动机与四驱系统；沃尔沃XC60也将跟进这一定价策略，同样锁定在相近区间。
BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场价格已触及历史低位。以奥迪A6L、宝马5系为代表的中流砥柱车型，当前价格已下探至30万元左右；而像奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级这类走量车型，终端价格普遍落在20万至25万元区间。
豪华品牌降价潮
曾经高傲的雷克萨斯，如今ES200车型裸车价已跌破23万，较此前32万的价位出现明显下滑。保时捷全系车型也纷纷下探，折扣力度接近八折，昔日的高冷姿态已然不复存在。
过去，豪华品牌是身份与地位的象征，是人们在经济条件允许下用于彰显自我状态的工具。然而，当前市场环境变化，消费者对豪华品牌的依赖度明显降低，不再将其视为必需品。
同时，市场上已涌现出大量可替代豪华品牌的车型。例如，雷克萨斯ES可被凯美瑞取代，奥迪A4L可由帕萨特替代，而原本定位高端的宝马X5与奔驰GLE，如今在20万元左右的SUV中同样具备竞争力。
总体来看，过去十年间，国内消费者对汽车的认知经历了深刻转变，从追求品牌光环逐渐回归到对产品力与性价比的理性考量。
豪华品牌价值缩水
豪华品牌在海外市场的真实价值并不如表面所见那般高。一直以来，有一种观点认为，中国市场是豪华品牌的孵化器，为路虎、奥迪、宝马等主流豪华品牌贡献了全球近30%的销量。这表明，国内消费者在过去对豪华品牌有着极高的认可度。
在一个成熟的汽车市场中，消费者对豪华品牌的依赖程度应当相对较低。然而目前的情况却恰恰相反，传统豪华品牌的销量占比异常突出。许多消费者购买豪华品牌，并非追求更优质的出行体验，而是看重其品牌价值。在这些消费者的购车逻辑中，品牌溢价往往高于实际使用价值。
因此，近年来豪华品牌市场正经历着去泡沫的过程。与此同时，国内高端市场可供选择的车型种类繁多，涵盖纯电、增程、插电混动等多种技术路线。20万元以上的市场中，产品矩阵极为丰富，从AITO、小米到理想、蔚来、小鹏以及ZEEKR等新势力品牌，在过去12个月内累计销量已接近200万台。
这些原本属于BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场领域，如今正被新势力逐步蚕食。有人认为20多万元买电动车有些吃亏，这无可厚非。但同样地，豪华品牌为何能卖到40多万元，也始终没有一个清晰合理的解释。这种高价本质上是一种有钱人对新兴事物的尝试。
过去人们追逐豪华品牌，如今转向新势力，这种转变本身即是市场发展的必然结果，也体现了“存在即合理”的市场逻辑。
价格下调趋势
当消费者对新鲜事物缺乏兴趣，或对BBA品牌逐渐失去信任时，价格下调将成为必然趋势。从更宽泛的角度来看，欧洲和北美市场对豪华品牌的认同度本就相对有限。
豪华品牌面临调整压力
雷克萨斯在日本本土的市场占有率不足2%，即便是在其最熟悉的国内市场，消费者对品牌的购买意愿也相对有限，这进一步揭示了国内豪华车市场存在一定的泡沫现象。因此，未来五年内，豪华品牌或将面临价格下调、战略调整以及业务转型的压力，同时其销量预期也将相应下调。
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