2025年上半年，长城卖了56.89万辆车，销量同比涨了2.52%，但营收几乎没动，利润却掉头向下，平均每股收益只有0.74元，和隔壁比亚迪的增长曲线一比，差距一目了然。
更扎心的还在后头，销售费用50.36亿，同比暴涨63.31%，平均每辆车花出去8852元，比去年多了近三千块，4S转直营、广告撒钱、服务体验升级，钱花出去了，结果新能源销量只涨了23.6%，性价比怎么看都不高。
一边是营销费用火烧眉毛，另一边研发投入却原地踏步，上半年才42.39亿，同比只涨了1.21%，不仅远远落后比亚迪的308.8亿、吉利的73.28亿，甚至有个季度销售费用都比研发多，这种“重营销、轻研发”套路，在行业换道超车的大潮里，等于自废武功。
财报数字背后，是长城汽车新能源转型难产、品牌各自为战，海外市场又过度依赖单一地区，两头受挤压，转型路上压力山大。
国内新能源赛道狼烟四起，比亚迪、吉利一路狂奔，长城却步履维艰，上半年新能源销量16.04万辆，涨幅23.64%，看似还行，放在全国693.7万辆的基数里，只有2.31%的份额，新能源占自家总销量的比例也才28.2%，和行业44.3%的平均渗透率差出一大截。
长城不缺技术储备，Hi4智能电混、Coffee OS3智能座舱都拿出来了，可惜产品落地慢、价格高、体验感一般，魏牌高山卖得平平，10-20万元主流市场没爆款，欧拉品牌主打女性市场，受众狭窄，上半年只卖了1.46万辆，同比跌掉一半，爆款和口碑都没起来。
各品牌分化严重，哈弗依然是主力，上半年卖了32.37万辆，可新能源占比低得可怜，主打还是燃油车，坦克品牌虽然全球销量破七十万，但今年上半年掉了10%，欧拉低迷，魏牌虽增长60.34%，但基数小，撑不起大盘。
7月，长城启动管理层调整，刘艳钊、冯复之、常尧分别接管集团副总裁、魏牌CEO、坦克CEO，哈弗、欧拉、魏牌、坦克四大品牌实现“一人一职”，渠道模式尝试从4S向直营+经销双轨制转型，这些动作看起来像是在下大棋，但磨合、变革都需要时间，短期内很难见成效。
海外市场，长城汽车2025年上半年压力同样不小，俄罗斯市场本是最大出海引擎，一年能卖22.98万辆，占其海外销量近一半，图拉工厂年产能15万辆，为当地市场做本地化生产，规避了关税，还能享受税收返还，这些优势让长城在俄市场坐稳了12%的份额，二季度甚至涨到14%，但今年上半年整个俄罗斯乘用车市场同比下滑27.6%，长城哈弗在俄卖了6.4万辆，同比跌了21.5%，市场整体萎缩，靠一个市场吃饭，风险肉眼可见。
单一市场依赖成了致命隐忧，万一俄罗斯市场政策变动或需求再萎缩，海外业绩就得跟着大跳水，长城也意识到这个问题，开始布局南美和右舵市场，2025年上半年巴西市场销量1.57万辆，同比增长19.8%，8月16日巴西工厂竣工投产，初期年产能5万，设计能做到10万，目标是覆盖整个南美市场。
长城全球销售渠道超过1400家，产品卖到170多个国家和地区，俄罗斯、泰国、巴西三大整车基地外，还在厄瓜多尔、巴基斯坦等地有组装厂，全球化布局看起来密密麻麻，实则新兴市场都还在起步阶段，远没形成规模支撑。
2025年海外销量目标定在52万辆，上半年实际完成19.87万辆，同比还小幅下滑，完成率38%，下半年要寄希望于巴西工厂释放产能，如果不及预期，海外目标悬了，一旦俄罗斯市场持续低迷，压力会直接放大。
回头看国内市场，新能源产品迟迟难以落地，品牌矩阵分化严重，内部资源分配、渠道改革、管理层调整，都是在为转型铺路，但行业窗口期正在快速关闭，机会成本越来越高。
站在2025年这个节点，长城汽车的表面危机其实是多重内因合力的结果，老品牌惯性、反应速度慢、技术转化不及时、资源分配失衡，这些都在慢慢消耗它的竞争力。
比亚迪、吉利在新能源、智能化领域不断加码，研发投入一骑绝尘，长城在营销和渠道上花大钱，效果却没跟上，利润空间被挤压，研发预算被压缩，正陷入利润缩水—研发不足—竞争力下降的死循环。
再看海外市场，俄罗斯市场的爆发有政策红利成分，也有地缘因素，一旦市场风向变了，长城的海外布局等于重新洗牌，而新兴市场的培育又是慢工出细活，短期难见成效。
管理层换血、渠道变革、品牌独立运营，这些动作更像是被倒逼出来的自救，想要单靠内部调整就实现逆转，难度极大，毕竟外部大环境和行业格局已经发生质变。
写到这里，长城汽车35年的老品牌光环，已经不能遮盖现实的转型压力，未来三年真的是生死时速，新产品能不能尽快推出来，渠道改革能不能顺利落地，海外能不能找到第二增长极，每一步都踩在刀尖上。
魏建军说未来三年是生死之战，这话听着夸张，其实没夸张，新能源市场留给长城的时间真的不多了，行业竞争加速淘汰，巨头之间的差距只会越来越大。
下半年，长城能不能用巴西工厂打出新局面，国内新能源产品能不能快速见效，这些全都是悬念，也是压力，转型路上，没有人能等它慢慢试错，窗口一关上，可能真的就再也追不上了。
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