最近长城汽车发了业绩报告，说实话，很多人也关注这个数据到底意味着啥。咱们用大白话聊聊，别整那些让人看着头疼的专业名词，直接掰开了揉碎了说，让大家伙儿都能明白这背后到底发生了啥。
先说结论：长城今年（2025年前三季度）卖车赚的钱确实比去年多了，营收涨了将近8%，但利润反而掉下来了，净利润同比下滑了将近17%，扣非净利润更是掉了三分之一多。第三季度单看，营业收入涨了20%，但利润还是下跌，扣非净利润和净利润都跌了30%多。咋看这就有点不对劲，咋会越卖越多，钱赚得却越来越少？
这事用一句话总结，就是“增收不增利”。为啥会出现这种事？其实就是公司虽然卖车卖得多了，他们在营销、新车型、技术投入、渠道建设这些方面花的钱更多了。也就是说，火力拉满往外砸钱，目的就是转型升级，拼命抢市场。你新玩法要上路，从招人、建销售渠道，到搞新技术、推新品牌，全是钱，但这钱不是马上就回来的，先砸出去，收效得晚点才能看见。而且，这段时间你还得忍着利润缩水。
咱们再细看看长城汽车旗下这几个品牌，哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡，这五块基本就是长城的招牌。其中哈弗还是老大哥，前三季度干了52.85万辆，占一大半，增长也有12%多。魏牌其实涨得很快，干了6.36万辆，同比接近翻倍，不过体量还小。坦克这两年有点乏力，数据上还掉了快3%。欧拉品牌更是让人有点揪心，销量掉了37%，皮卡那边倒是稳中微增。
这里有个很重要的变化——新能源。这两年谁都知道，国内外车市的风向一变再变，新能源车已经成了兵家必争之地。比亚迪、吉利这几个对手可不是吃素的，人家这两年新能源上量的速度，真的是让人侧目。可偏偏长城这步棋，下得不算特别稳，今年前三季新能源车才卖了28万辆，整体增长其实赶不上对手。所以你也能理解为啥长城现在挤劲儿使着要转型，甚至哪怕压缩利润也要砸出去。
另外一个值得说的是海外市场。其实现在国产车这波出海潮，长城也没落下，前三季度海外干了33万辆。这数据挺可观的，比起国内销量八九十万辆，海外贡献的比例也不低了，意味着长城对外的布局其实还是在下大功夫。
然后我们得说说长城今年在实际操作上到底干了啥。哈弗推新车的节奏维持得挺快，猛龙、枭龙MAX这些车型都是在跟时代贴着走。而魏牌直接走高端路线，什么高山7、高山8、高山9，一看就是想挣有钱人的钱，打家庭、宜商、旗舰各个细分市场。但说实话，这两年高端市场里卷得也厉害，拼的可不仅是配置，还要拼安全、智能化、品牌调性，长城这几步棋还得瞅最终市场评价。
坦克新款一出来立马预售，压着30多万的价格，谁买？定位够清楚，冲着一部分越野、SUV消费群去的。但这个价位的圈子原本就小，竞争也猛。至于欧拉“猫系列”主打女性及年轻消费群体，这一块其实竞争更激烈，每个月都能冒出新脸，大家萝卜白菜各有所爱，怎么把自家品牌做出独特性也是个问题。
你再看纯电动，那可不是谁想做好都能做好的。电池技术、续航、三电、安全、智能驾驶、车机生态……哪一项掉队了都成硬伤。长城在新能源这块起步不算最早，资源和体系也得持续投入，但最怕的是“看明白了却动慢了”，一旦让对手抢先卡位、占山为王，再想追就难了。特别今年大环境之下，拼的是生死时速。
再讲点大家都明白的事，现在中国车市竞争的格局数据里是一目了然了。今年新能源车经过前几年井喷，现在已经不单是价格战，更卷的是科技战、智能化、品牌升级战。传统燃油车的高利润时代已经结束，新赛道早就开始换枪换炮。你看比亚迪、特斯拉、极氪、小鹏这些，无论是销量还是话题都领先了一步。吉利跟进快，专门成立了银河系列，卖得也还行。咱们再看长城，要是不拼命加快步子，的确会被甩。
其实长城的问题很典型，就是每个在新旧切换阶段的企业，都会遇到的挑战。一方面，旧产品还不能彻底丢，新产品又还没完全站住脚，这需要你两头兼顾、两头投入，但结果往往没有一头能做漂亮，相互掣肘。时间一长，你就会发现研发、渠道、宣传、品牌各项费用都在涨，可这些投入并不是立竿见影的。
说一个比较实际的影响，今年长城上新节奏已经掀开了帷幕，哈弗有好几款新改款，魏牌把山系列推完，还搞了新配置，坦克也在升级智能化，欧拉则继续走时尚可爱风。但这些动作，到最后转化为销量需要一段时间，消费者接受新产品不是一蹴而就。有些车比如哈弗H9还有忠粉买账，坦克这类细分市场也有死忠群体，但要拱大盘，还是得让普通老百姓掏腰包，那就得拼价格、拼配置、拼服务。
还有一点，大家千万别低估现在新能源领域的烧钱速度。比亚迪作为巨无霸，它的利润率说实话都未必有多高，靠的是规模。长城能看到销售增长、利润下滑，就说明这一步基本没错，关键在于后续持续发力，你到底能不能把新业务攒厚实，盈利再跟上来。
其实吧，说长城现在有困难，那是事实；说长城不行了，那也不见得。为啥？一来它底子厚，有品牌影响力，这帮年头做市场的根基还在。二来它的体系能力，包括研发、生产、渠道都算一流，只不过需要适应新赛道节奏。只要转型速度能提上来，马上咬住时代红利，熬过阵痛期就行。这就和人体新陈代谢一样，必须经历不舒服的过程才能换来新生。
总的来说，今年长城表面上看是要利润不要规模，其实是要未来不要短期。转型中的痛是必须经历的，不然就会错过整个新能源的工业升级浪潮。比亚迪的成功绝不是偶然，是狠心连底子一起砸下去换来的。长城要追，得加大“新”投入，甚至在利润不太好看的时候还得继续砸钱，等熬过这段，新业务成气候了，回头再看利润自然起来了。
所以，看长城这表，你不能只是盯着利润下滑，得把视野拉远。谁要是现在还只想着一年半载多赚点钱，那下回可就会彻底被淘汰。放到全行业来看，这段时间国内哪个车企不是靠投资新技术和产品硬扛着？谁能扛到最后，谁就能占上新一轮行业红利。
说到底，长城现在就是处在一个熬的阶段，这不是他们一家，而是整个中国制造向智能、电动转型时都要跌打爬滚的阶段。只要战略没问题，执行到位，暂时的钱少点并不可怕，最怕的不作为。真等到新能源版的哈弗、坦克能像燃油车时代一样做大做强，到时候财报自然会好看。
最后简单说一句，“增收不增利”这锅谁都得背，“阵痛”这药每个品牌都得吃。关键看最后谁挨得过压力，顶得住风浪，把产品和品牌都转型到位了，这才是最终赢家。长城这盘棋，现在还只是刚刚开始。
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